Недельный отчёт для собственника: какие цифры смотреть каждый понедельник

Зачем отчёту ограничение

Типичный отчёт маркетолога - это таблица на сорок строк: показы, клики, CTR, CPC, охват, позиции. Владелец смотрит на неё полминуты и не знает, что делать. Вопросов у него три, и отчёт обязан отвечать именно на них:

1. Сколько денег пришло и стало ли больше, чем неделю назад?
2. Не потеряли ли мы людей, которых уже привели?
3. Можно ли верить этим цифрам?

Всё, что не помогает ответить на один из трёх вопросов, - справочный материал. Он должен быть в кабинете, а не в понедельничном письме.

Что смотреть: шесть строк на понедельник

Шесть строк хватает, чтобы на неделе принять решения, а не коллекционировать цифры.

Про выручку одно уточнение. Её берут по состоявшимся визитам в системе записей или по кассе, а не по цене в карточках CRM. Цена в карточках - номинал, и расходится с кассой в обе стороны. Подробнее о том, почему цифры в разных системах не совпадают, - в статье про расхождения с кассой.

ROMI и ROAS в одной строке

ROMI в недельном отчёте проще всего считать как отношение разницы между выручкой и расходом на рекламу к самому расходу. Это не прибыль в бухгалтерском смысле, маржи тут нет, и владельцу стоит помнить, что настоящая окупаемость ниже. Формулы и их различия разобраны в статье про ROMI, ROAS, CPO и LTV.

Расход за неделю часто бывает не заведён: рекламу ведут подрядчики, офлайн-траты вносят по памяти. Тогда честная строка звучит так: «расход не заведён, окупаемость не считается». Это лучше, чем ROMI, посчитанный на половине затрат.

Разница с прошлой неделей: словами и без оценок

Цифра без сравнения ничего не значит. 480 тысяч выручки - это много или мало? Ответ в том, было ли на прошлой неделе 420 или 560.

Формат простой: сколько сейчас, насколько больше или меньше и во сколько процентов. Без стрелок, без слов «отлично» и «тревога».

Причина в том, что оценку владелец сделает лучше любой системы. Рост пропущенных звонков не обязательно плох: могла пройти большая акция. Падение расхода не обязательно хорошо: могла остановиться кампания. Система кладёт рядом цифры, человек делает вывод.

Отдельное правило: ноль и отсутствие данных - разные утверждения. Если на прошлой неделе пропущенных было ноль, а на этой семь, отчёт должен так и сказать, а не «первая неделя с данными». Однажды разбор написал именно так, хотя неделя была не первая: у клиники просто была заблокирована телефония, и пропущенных честно было ноль.

Чему верить: доля клиентов с известным источником

Сильнее всего отчёт врёт там, где выглядит увереннее всего. Таблица «один канал столько, другой столько» создаёт впечатление полной картины, хотя описывает только тех клиентов, у кого источник известен.

Поэтому в отчёте стоит строка вида «источник известен у 63% клиентов недели» и приписка о том, что делать с остальными:

• если известен меньшинство или половина, разбивка по каналам описывает эту долю, а не всех;
• если известен почти каждый, разбивке можно верить целиком.

В системе порог между двумя формулировками - 90%. Вторая половина строки так же важна: движение. «На 4 пункта больше, чем неделей раньше» говорит владельцу, что разметка ссылок даёт результат. Без этого сравнения работа по меткам выглядит бесполезной, и её бросают.

В долю не входят записи через онлайн-виджет: это способ записи, а не источник. Почему это так и как читать пробелы в источниках, разобрано в статье про визиты без источника.

Какие цифры в отчёт не попадают

Исключения важнее списка. Вот что стоит оставлять в кабинете, а не тащить в отчёт.

• Окупаемость канала на малой выборке. Если у канала меньше десяти клиентов, один человек меняет строку на заметную долю. Пример из практики: окупаемость, посчитанная на семи клиентах, - шум, а не метрика. Система показывает рядом число людей, а ниже порога вместо процентов пишет причину.
• Конверсия сделок, когда сделки создаёт робот. Если сделка рождается автоматически при записи и закрывается по таймеру, доля выигранных измеряет робота, а не работу отдела продаж.
• Сумма потерь по карточкам CRM. Цена заполнена у меньшинства сделок, и это номинал, а не потерянные деньги.
• Рейтинги и баллы без выборки. Оценка администратора по десяти разговорам не показывает, кто хуже.
• Прогнозы. «Это даст плюс 20% к заявкам» - обещание о будущих клиентах, а отчёт должен отличать факт от догадки.

Правило одно: если число нельзя защитить, а читатель примет его за факт, то лучше написать «не считается, потому что». Прочерк без причины хуже неверной цифры: пустое место читают как «система сломалась».

Что отчёт поймал: примеры из практики

Недельный отчёт полезен не только цифрами, но и тем, что рядом с ним работает сторож. Три случая из живой работы системы:

• Мало конверсий для рекламы. Конверсий из рекламы меньше десяти в неделю: ниже этого порога автостратегии Директа плохо обучаются, показы сужаются и конверсий становится ещё меньше. Сторож пишет об этом прямо, а что менять - цель кампании, бюджет или саму кампанию - решает человек.
• Пропущенный понедельник. Однажды сервер стоял, и недельный разбор не пришёл. Сторож поймал это как «задача молчит»: если разбор не отмечался восемь суток, значит, пропущен понедельник. Отсутствие отчёта в этот день - тоже сигнал.
• Заявка без ответа. Сторож отдельно пишет, когда заявка с сайта сутки лежит без звонка и сообщения. Это не недельная цифра, а повод позвонить сегодня. Как такие заявки считать, разобрано в статье заявки есть, а записей нет.

Деньги на этих сигналах не видны. Поэтому «что сломалось» стоит последней строкой отчёта, но смотреть её надо первой.

Как прочитать отчёт за пятнадцать минут

Не нужно сидеть над цифрами. Порядок один и тот же каждую неделю.

1. Сначала строка про сбои. Если данные не идут, остальные цифры читать бессмысленно.
2. Потом доля известного источника. Она говорит, насколько доверять таблице каналов.
3. Дальше деньги: выручка и визиты против прошлой недели.
4. Дальше потери: пропущенные звонки и заявки без ответа. Назначить, кто звонит сегодня.
5. Последним реклама. Цепочка целая? Если да, смотрите цену заявки и окупаемость. Что делать, если нет, разобрано в статье как понять, какая реклама не окупается.
6. Решение на неделю. Одно, максимум два, с датой проверки: «звоним по списку до среды» или «меняем цель кампании, смотрим в пятницу».

Что из этого делает VM Analytics

Каждый понедельник система собирает недельный разбор за семь прошедших дней и сравнивает его с предыдущими семью. Если подключён Telegram-чат для оповещений, он приходит туда, а копия лежит в уведомлениях кабинета.

В разборе:

• Выручка по состоявшимся визитам и число визитов, с разницей с прошлой неделей.
• Звонки: всего, пропущено, разница, и пометка, что за каждого пропущенного уже заплачено.
• Реклама: расход и ROMI, если расход заведён; иначе - прямое «окупаемость не считается».
• Цепочка рекламы: клики, целевые действия, заявки или место, где поток оборвался.
• Откуда пришли: доля клиентов недели с известным источником, движение к прошлому периоду и пометка, можно ли верить разбивке.

Разбор приходит отдельно для каждой клиники, с названием проекта. Список подключаемых сервисов - на странице интеграций.

Чего система не делает:

• Не выставляет оценок. Нет «отличной недели» и «тревоги по выручке»: только цифры и разница.
• Не строит прогнозов. Посчитать будущую прибавку можно только предположением, а предположения отчёт не печатает.
• Не заменяет вашего решения. Она сообщает, что менять не стоит из-за малой выборки или пробела в данных, но менять или нет, решаете вы.
• Не показывает окупаемость канала ниже порога в десять клиентов.

Состав подписок - на странице тарифов, а как выглядят экраны кабинета - в демо дашборда.

Частые вопросы