Материалы

ROMI, ROAS, CPO и LTV: как считать окупаемость рекламы

ROMI считается так: из выручки, которую принёс канал, вычитаем себестоимость услуг и расход на этот канал, делим остаток на расход и умножаем на 100. Формула целиком: ROMI = (выручка - себестоимость - расход на рекламу) / расход на рекламу × 100 %. Результат читается как «сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль сверх самого себя».

Условный пример, не результат клиента. За месяц на канал ушло 100 000 ₽, клиенты с этого канала оплатили услуг на 420 000 ₽, себестоимость услуг - 40 % от чека.

Валовая прибыль: 420 000 × 0,6 = 252 000 ₽. Вычитаем рекламу: 252 000 - 100 000 = 152 000 ₽. ROMI = 152 000 / 100 000 × 100 % = 152 %.

Дальше разберём, чем этот показатель отличается от ROAS, что считать заказом в услугах, почему первая продажа занижает отдачу канала и откуда брать обе половины расчёта, чтобы цифра не разъехалась с кассой.

Чем ROMI отличается от ROAS и когда какой показатель уместен

ROAS смотрит на выручку, ROMI - на прибыль. ROAS = выручка / расход на рекламу, в том же примере это 420 000 / 100 000 = 4,2. Читается как «каждый вложенный рубль вернулся 4,2 рубля выручки», но сколько из этого осталось в кассе, показатель не говорит.

Разница видна на низкой марже. Возьмём условный канал с ROAS 5: выручка 500 000 ₽, расход 100 000 ₽. При марже 20 % валовая прибыль составит 100 000 ₽, ровно столько же ушло на рекламу, и ROMI получится 0 %. Красивая пятёрка означает работу в ноль.

Отсюда практическое правило: у каждого бизнеса есть свой ROAS безубыточности, и он равен единице, делённой на маржу. При марже 60 % это 1,67, при марже 25 % - 4. Пока вы не знаете своё пороговое значение, сравнивать ROAS с чужими ориентирами из статей бессмысленно.

Когда какой уместен:

• ROAS - для быстрого сравнения каналов между собой внутри одного бизнеса, где маржа у всех каналов одинаковая.
• ROMI - для решения «продолжаем или сворачиваем», потому что в нём уже учтено, во что вам обходится сама услуга.
• Оба сразу - когда каналы приводят разные услуги: контекст может вести на дорогую процедуру с высокой маржой, а карты - на дешёвую с низкой.

Формулы на пальцах: выручка, расход, прибыль

Порядок расчёта по шагам, чтобы не запутаться в источниках данных.

1. Выберите период и зафиксируйте его для обеих половин. Выручка и расход должны быть за одни и те же даты, иначе сравниваются разные месяцы.
2. Соберите выручку по каналу. Считать нужно деньги, которые дошли: состоявшиеся и оплаченные визиты, а не созданные заявки и не сделки в статусе «в работе».
3. Соберите расход по каналу. Всё, что реально ушло со счёта: рекламный бюджет, комиссия подрядчика, пакеты продвижения, размещения.
4. Примените маржу. Валовая прибыль = выручка × (1 - доля себестоимости). Маржа - ваше управленческое решение, а не факт из отчёта, и её стоит зафиксировать письменно.
5. Разделите. ROMI = (валовая прибыль - расход) / расход × 100 %. ROAS = выручка / расход.

Отдельная оговорка про слово «прибыль». В VM Analytics прибылью названа выручка минус расходы на рекламу, без себестоимости услуг. Это не ошибка, а другой вопрос: такой показатель говорит, отбила ли реклама сама себя, а не сколько заработала компания.

В чужом отчёте за тем же словом может стоять третья формула. Поэтому перед сравнением цифр смотрят не на название столбца, а на то, что из чего вычли. Главное - не смешивать два определения в одной таблице.

CPO и стоимость записи: что считать заказом в услугах

CPO (cost per order) - расход, делённый на число заказов. В интернет-магазине заказ определён однозначно: оформленная покупка. В услугах однозначности нет, и именно здесь ломается половина расчётов окупаемости.

У обращения есть минимум три состояния, и цена у каждого своя:

• Цена обращения - расход / число звонков, заявок и сообщений.
• Цена записи - расход / число созданных записей.
• Цена состоявшегося визита - расход / число визитов, которые дошли и оплатились.

Условный пример. Расход на канал 60 000 ₽, из него пришло 120 обращений, 60 из них записались, дошли и оплатили 40. Получается 500 ₽ за обращение, 1 000 ₽ за запись и 1 500 ₽ за визит. Разница между первым и третьим числом - это не качество рекламы, а работа администраторов и доходимость.

Решение по каналу принимают по цене того события, которое приносит деньги, то есть по цене состоявшегося визита. А чтобы понять, дорого это или нет, нужен потолок: выручка с этого события × маржа × доля прибыли, которую вы готовы отдать рекламе. Маржу и долю прибыли берут не из данных, а из своего решения: себестоимости процедуры в отчёте нет.

Условный пример. При чеке 6 000 ₽, марже 60 % и готовности отдавать рекламе половину прибыли потолок равен 1 800 ₽ за визит. Это предел, а не настройка для рекламного кабинета: цену конверсии для стратегии считают иначе, от недельного бюджета, делённого на ожидаемое число конверсий. Путать эти два числа дорого: поставить потолок в стратегию значит задать ей цель, при которой она не наберёт конверсий.

LTV и повторные визиты: почему первая продажа занижает отдачу канала

LTV - сумма всех оплаченных визитов одного клиента за всё время, от первого прихода до сегодня. Простой способ посчитать по базе: выручка за период, делённая на число клиентов, у которых в этом периоде был хотя бы один состоявшийся визит. Более точный разрез - по когортам: сгруппировать клиентов по месяцу первого визита и смотреть, сколько денег каждая группа принесла за следующие месяцы.

Почему это меняет решение. Условный пример: первый визит приносит 3 000 ₽, за год человек приходит в среднем четыре раза, LTV = 12 000 ₽. При марже 60 % и цене привлечения визита 1 500 ₽ на первой продаже канал даёт всего 300 ₽ прибыли, то есть ROMI 20 %. На горизонте года тот же клиент даёт 7 200 ₽ валовой прибыли, и ROMI того же канала - 380 %.

Два правила, чтобы не обмануть себя в другую сторону. Первое: в месячный отчёт ставят фактическую выручку, а прогноз по LTV держат отдельным расчётом, иначе в отчётности появятся деньги, которых ещё нет. Второе: свежая когорта всегда выглядит хуже старых, потому что у неё не было времени вернуться, поэтому сравнивают столбцы одинакового возраста, а не последнюю строку с первой.

Откуда брать расход и выручку

Выручка берётся из системы, где деньги фиксируются фактически: онлайн-запись с кассой, YCLIENTS, CRM с проведёнными оплатами. Сделка в CRM - это намерение, а не деньги, и в отчёте об окупаемости ей верить нельзя. Если выручка живёт в двух местах, сначала решают, какое из них источник истины, и только потом считают.

Расход собирается по каналам и почти никогда не приезжает целиком автоматически. Сам подтягивается обычно только контекст: суммы по кампаниям читаются из подключённого рекламного кабинета и раскладываются по дням периода. Всё остальное вносится руками: пакеты продвижения на картах, работа подрядчика, размещения у блогеров, печать, оффлайн.

Счётчик веб-аналитики эту дыру не закрывает. Он отвечает за визиты и достижения целей, а деньги отдаёт только там, где рекламный кабинет и счётчик связаны и живут на одном аккаунте. Держать его единственным источником расхода нельзя: у агентского аккаунта расход через счётчик не отдаётся вовсе.

Три детали, из-за которых расход чаще всего считают неверно:

• НДС и комиссии. В отчёт ставят деньги, которых у вас больше нет, а не сумму до налога из интерфейса кабинета. Сверяться нужно с платёжкой.
• Длинные платежи. Годовой или квартальный пакет разносят по месяцам периода. Если внести всю сумму в месяц оплаты, этот месяц выйдет провальным, а следующие - неправдоподобно прибыльными.
• Нулевой расход. У него три разные причины: списаний действительно не было (так работает оплата за конверсию), доступ к кабинету отвалился, или траты никто не внёс. В первом случае канал бесплатный, во втором и третьем его окупаемость завышена.

Частые ошибки расчёта

Считать лиды вместо денег. Канал с самой низкой ценой заявки регулярно оказывается худшим по выручке: заявки есть, записей нет. Пока в расчёте стоят обращения, а не оплаченные визиты, вы оптимизируете количество разговоров, а не кассу.

Смешивать периоды. Расход августа и выручка сентября дают цифру, которая не описывает ни август, ни сентябрь. Если между первым обращением и оплатой проходит две недели и больше, окно расчёта сдвигают на длину цикла и фиксируют это правило, а не меняют от отчёта к отчёту.

Делить на неполные данные. Окупаемость считается только по тем клиентам, у которых известен источник. Если источник известен у трети, цифра описывает эту треть, а не весь бизнес. Поэтому рядом с таблицей каналов всегда должна стоять доля выручки с известным источником, а клиентов без следа не раскидывают по каналам пропорционально - так «не определён» просто растворяется в отчёте, и решения принимаются по выдуманному распределению.

Путать прочерк и ноль. Прочерк означает «не считали», ноль - «посчитали, и расхода не было». Если канал с расходом не дал ни одного обращения, цена обращения не считается вовсе: делить на ноль нечего, и подставлять сюда ноль нельзя.

Сравнивать каналы с разной маржой по одному ROAS. Канал, ведущий на дешёвую услугу с маржой 20 %, и канал, ведущий на дорогую с маржой 60 %, при одинаковом ROAS дают принципиально разный результат в кассе.

Какие показатели смотреть еженедельно, а какие раз в квартал

Раз в неделю смотрят то, что успеет испортить месяц:

• расход по каналам и цепочку от клика до обращения: клики есть, а обращений нет - это обрыв, а не плохая конверсия;
• цену обращения по каждому каналу в динамике;
• пропущенные звонки и сообщения без ответа;
• нулевые расходы и отвалившиеся подключения.

Раз в месяц считают деньги: ROAS и ROMI по каналам, цену записи и цену состоявшегося визита, средний чек, долю выручки с известным источником. Месяц - минимальный период, на котором случайность перестаёт искажать картину в услугах с небольшим потоком.

Раз в квартал пересматривают то, что меняется медленно: LTV и когорты, долю повторных визитов, потолок цены заявки, маржу в расчёте. Общее правило простое: чем длиннее цикл сделки, тем реже принимают решения по каналу и тем длиннее окно расчёта.

Что из этого делает VM Analytics

Система собирает обе половины расчёта в одном месте и считает их сама. Подключаются Яндекс Директ, Яндекс Метрика, Яндекс Бизнес и Карты, amoCRM, YCLIENTS, формы Tilda и вебхуки, виртуальная АТС МегаФона и коллтрекинг Гудок, WhatsApp, Telegram и Instagram Direct*. Оффлайн-траты и пакеты продвижения вносятся руками во вкладке «Расходы»: длинный платёж заводится одной строкой с периодом, а по дням его разложит система.

Дальше во вкладке «Каналы» видно выручку и клиентов по источникам, ROMI и ROAS по каналам, цену заявки и цену визита, а в разделе «Клиенты» - LTV, когорты и удержание. Оба раздела, «Маркетинг» и «Клиенты», входят уже в младшую подписку.

Отдельно система следит за честностью цифры. Клиенты без известного источника остаются в строке «не определён» и не раскидываются по каналам. Строка «Качество разметки» показывает, какая доля выручки вообще привязана к каналам, а панель «Чему верить в этой таблице» отделяет машинные опознания от записанных со слов администратора.

Если по каналу набралось слишком мало клиентов, окупаемость по нему не показывается вовсе: вместо числа стоит причина, потому что один клиент сдвинул бы его на треть. Расход приводится к тому, что ушло со счёта, поэтому он может отличаться от суммы в интерфейсе кабинета. В рекламный кабинет система только смотрит: правки вносит человек.

Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Что почитать дальше

• Какая реклама не окупается
• Почему цифры не сходятся с кассой
• Атрибуция: откуда пришёл клиент