ROMI, ROAS, CPO и LTV: как считать окупаемость рекламы

Как посчитать ROMI: формула и пример

Формула целиком:

ROMI = (выручка - себестоимость - расход на рекламу) ÷ расход на рекламу × 100 %

Условный пример, не результат клиента. За месяц на канал ушло 100 000 ₽, клиенты с этого канала оплатили услуг на 420 000 ₽, себестоимость услуг - 40 % от чека.

Цифра получится честной, только если обе половины расчёта взяты из правильных мест. Откуда брать выручку и расход, разобрано ниже.

Чем ROMI отличается от ROAS и когда какой показатель уместен

ROAS смотрит на выручку, ROMI - на прибыль. ROAS = выручка ÷ расход на рекламу, в том же примере это 420 000 ÷ 100 000 = 4,2.

Читается как «каждый вложенный рубль вернулся 4,2 рубля выручки». Но сколько из этого осталось в кассе, показатель не говорит.

Почему высокий ROAS может означать работу в ноль

Разница видна на низкой марже. Возьмём условный канал с ROAS 5: выручка 500 000 ₽, расход 100 000 ₽, маржа 20 %.

Красивая пятёрка означает работу в ноль.

ROAS безубыточности

У каждого бизнеса есть свой ROAS безубыточности, и он равен единице, делённой на маржу.

Пока вы не знаете своё пороговое значение, сравнивать ROAS с чужими ориентирами из статей бессмысленно.

Когда какой показатель брать

• ROAS - для быстрого сравнения каналов между собой внутри одного бизнеса, где маржа у всех каналов одинаковая.
• ROMI - для решения «продолжаем или сворачиваем»: в нём уже учтено, во что вам обходится сама услуга.
• Оба сразу - когда каналы приводят разные услуги. Контекст может вести на дорогую процедуру с высокой маржой, а карты - на дешёвую с низкой.

Формулы на пальцах: выручка, расход, прибыль

Порядок расчёта по шагам, чтобы не запутаться в источниках данных:

1. Выберите период и зафиксируйте его для обеих половин. Выручка и расход должны быть за одни и те же даты, иначе сравниваются разные месяцы.
2. Соберите выручку по каналу. Считают деньги, которые дошли: состоявшиеся и оплаченные визиты, а не созданные заявки и не сделки в статусе «в работе».
3. Соберите расход по каналу. Всё, что реально ушло со счёта: рекламный бюджет, комиссия подрядчика, пакеты продвижения, размещения.
4. Примените маржу. Валовая прибыль = выручка × (1 - доля себестоимости). Маржа - ваше управленческое решение, а не факт из отчёта, и её стоит зафиксировать письменно.
5. Разделите. ROMI = (валовая прибыль - расход) ÷ расход × 100 %. ROAS = выручка ÷ расход.

Что называют прибылью в разных отчётах

В чужом отчёте за тем же словом может стоять третья формула. Поэтому перед сравнением цифр смотрят не на название столбца, а на то, что из чего вычли.

Главное - не смешивать два определения в одной таблице.

CPO и стоимость записи: что считать заказом в услугах

CPO (cost per order) - расход, делённый на число заказов. В интернет-магазине заказ определён однозначно: оформленная покупка.

В услугах однозначности нет, и именно здесь ломается половина расчётов окупаемости. У обращения есть минимум три состояния, и цена у каждого своя:

• Цена обращения - расход ÷ число звонков, заявок и сообщений.
• Цена записи - расход ÷ число созданных записей.
• Цена состоявшегося визита - расход ÷ число визитов, которые дошли и оплатились.

Пример: три цены одного канала

Условный пример. Расход на канал 60 000 ₽, из него пришло 120 обращений, 60 из них записались, дошли и оплатили 40.

Разница между первым и третьим числом - это не качество рекламы, а работа администраторов и доходимость. Где обычно теряются люди на этом пути, разобрали в статье заявки есть, а записей нет.

Потолок цены визита

Решение по каналу принимают по цене того события, которое приносит деньги, то есть по цене состоявшегося визита.

Чтобы понять, дорого это или нет, нужен потолок: выручка с этого события × маржа × доля прибыли, которую вы готовы отдать рекламе. Маржу и долю прибыли берут не из данных, а из своего решения: себестоимости процедуры в отчёте нет.

Условный пример. При чеке 6 000 ₽, марже 60 % и готовности отдавать рекламе половину прибыли потолок равен 1 800 ₽ за визит.

Как по такому расчёту найти кампанию, которая не окупается, - в статье какая реклама не окупается.

LTV и повторные визиты: почему первая продажа занижает отдачу канала

LTV - сумма всех оплаченных визитов одного клиента за всё время, от первого прихода до сегодня. Посчитать его можно двумя способами:

• Простой, по базе: выручка за период, делённая на число клиентов, у которых в этом периоде был хотя бы один состоявшийся визит.
• Точнее, по когортам: сгруппировать клиентов по месяцу первого визита и смотреть, сколько денег каждая группа принесла за следующие месяцы.

Пример: первая продажа против года

Условный пример. Первый визит приносит 3 000 ₽, за год человек приходит в среднем четыре раза, LTV = 12 000 ₽. Маржа 60 %, цена привлечения визита 1 500 ₽.

Канал один и тот же. На первой продаже он едва окупается, на горизонте года приносит в разы больше.

Два правила, чтобы не обмануть себя в другую сторону

1. Факт отдельно от прогноза. В месячный отчёт ставят фактическую выручку, а прогноз по LTV держат отдельным расчётом. Иначе в отчётности появятся деньги, которых ещё нет.
2. Когорты сравнивают по возрасту. Свежая когорта всегда выглядит хуже старых: у неё не было времени вернуться. Поэтому сравнивают столбцы одинакового возраста, а не последнюю строку с первой.

Откуда брать расход и выручку

Выручка

Выручка берётся из системы, где деньги фиксируются фактически: онлайн-запись с кассой, YCLIENTS, CRM с проведёнными оплатами.

Сделка в CRM - это намерение, а не деньги, и в отчёте об окупаемости ей верить нельзя. Если выручка живёт в двух местах, сначала решают, какое из них источник истины, и только потом считают. Почему суммы в разных системах расходятся, разобрали в статье почему данные Метрики, CRM и кассы не сходятся.

Расход

Расход собирается по каналам и почти никогда не приезжает целиком автоматически. Сам подтягивается обычно только контекст: суммы по кампаниям читаются из подключённого рекламного кабинета и раскладываются по дням периода.

Всё остальное вносится руками: пакеты продвижения на картах, работа подрядчика, размещения у блогеров, печать, офлайн.

Счётчик веб-аналитики эту дыру не закрывает. Он отвечает за визиты и достижения целей, а деньги отдаёт только там, где рекламный кабинет и счётчик связаны и живут на одном аккаунте.

Держать счётчик единственным источником расхода нельзя: у агентского аккаунта расход через счётчик не отдаётся вовсе.

Три детали, из-за которых расход считают неверно

• НДС и комиссии. В отчёт ставят деньги, которых у вас больше нет, а не сумму до налога из интерфейса кабинета. Сверяться нужно с платёжкой.
• Длинные платежи. Годовой или квартальный пакет разносят по месяцам периода. Если внести всю сумму в месяц оплаты, этот месяц выйдет провальным, а следующие - неправдоподобно прибыльными.
• Нулевой расход. У него три разные причины: списаний действительно не было (так работает оплата за конверсию), доступ к кабинету отвалился или траты никто не внёс. В первом случае канал бесплатный, во втором и третьем его окупаемость завышена.

Частые ошибки расчёта

Считать лиды вместо денег

Канал с самой низкой ценой заявки регулярно оказывается худшим по выручке: заявки есть, записей нет. Пока в расчёте стоят обращения, а не оплаченные визиты, вы оптимизируете количество разговоров, а не кассу.

Смешивать периоды

Расход августа и выручка сентября дают цифру, которая не описывает ни август, ни сентябрь.

Если между первым обращением и оплатой проходит две недели и больше, окно расчёта сдвигают на длину цикла. Это правило фиксируют, а не меняют от отчёта к отчёту.

Делить на неполные данные

Окупаемость считается только по тем клиентам, у которых известен источник. Если источник известен у трети, цифра описывает эту треть, а не весь бизнес.

Поэтому рядом с таблицей каналов всегда должна стоять доля выручки с известным источником. А клиентов без следа не раскидывают по каналам пропорционально: так «не определён» просто растворяется в отчёте, и решения принимаются по выдуманному распределению.

Как читать отчёт, когда источник известен не у всех, - в статье про модели атрибуции.

Путать прочерк и ноль

Прочерк означает «не считали», ноль - «посчитали, и расхода не было».

Если канал с расходом не дал ни одного обращения, цена обращения не считается вовсе: делить не на что, и подставлять сюда ноль нельзя.

Сравнивать каналы с разной маржой по одному ROAS

Канал, ведущий на дешёвую услугу с маржой 20 %, и канал, ведущий на дорогую с маржой 60 %, при одинаковом ROAS дают принципиально разный результат в кассе.

Какие показатели смотреть еженедельно, а какие раз в квартал

Раз в неделю смотрят то, что успеет испортить месяц. Клики есть, а обращений нет - это обрыв, а не плохая конверсия.

Раз в месяц считают деньги. Месяц - минимальный период, на котором случайность перестаёт искажать картину в услугах с небольшим потоком.

Раз в квартал пересматривают то, что меняется медленно. Общее правило простое: чем длиннее цикл сделки, тем реже принимают решения по каналу и тем длиннее окно расчёта.

LTV держится на том, сколько клиентов возвращается, а это отдельный расчёт по месяцам первого визита - он разобран в статье про повторные визиты.

Что из этого делает VM Analytics

Обе половины расчёта в одном месте

Система собирает выручку и расход вместе и считает окупаемость сама. Подключаются Яндекс Директ, Яндекс Метрика, Яндекс Бизнес и Карты, amoCRM, YCLIENTS, формы Tilda и вебхуки, виртуальная АТС МегаФона и коллтрекинг Гудок, WhatsApp, Telegram и Instagram Direct*.

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Как подключается каждый сервис - на странице интеграций.

Офлайн-траты и пакеты продвижения вносятся руками во вкладке «Расходы». Длинный платёж заводится одной строкой с периодом, а по дням его разложит система.

Во вкладке «Каналы» видно выручку и клиентов по источникам, ROMI и ROAS по каналам, цену заявки и цену визита. В разделе «Клиенты» - LTV, когорты и удержание. Оба раздела, «Маркетинг» и «Клиенты», входят уже в младшую подписку - состав всех подписок на странице тарифов.

Как система следит за честностью цифры

• Клиенты без известного источника остаются в строке «не определён» и не раскидываются по каналам.
• Строка «Качество разметки» показывает, какая доля выручки вообще привязана к каналам.
• Панель «Чему верить в этой таблице» отделяет машинные опознания от записанных со слов администратора.
• Мало клиентов - нет числа. Если по каналу набралось слишком мало клиентов, окупаемость не показывается: вместо числа стоит причина, потому что один клиент сдвинул бы его на треть.
• Расход приводится к тому, что ушло со счёта, поэтому он может отличаться от суммы в интерфейсе кабинета.
• В рекламный кабинет система только смотрит: правки вносит человек.

Частые вопросы