Как понять, откуда пришёл клиент: модели атрибуции

Факт или версия: с чего начинать

Машинный след - это метка в ссылке, метка клика yclid у Яндекс.Директа, звонок на подменный номер, «источник записи» из кабинета площадки.

Галочка администратора, ответ на вопрос «откуда вы о нас узнали», догадка по времени заявки - это версия. Её держат отдельной строкой и никогда не складывают в один столбец с машинными сигналами.

Порядок работы простой:

1. Разметить ссылки на всех площадках, куда вы платите деньги, чтобы машинный след вообще появился.
2. Смотреть на источник как на цепочку касаний, а не как на одно значение: у одного клиента их обычно несколько.
3. Выбрать модель атрибуции - правило, по которому цепочка сворачивается в один ответ для отчёта.

Как разметить площадки, разобрали в статье про UTM-метки, QR-коды и промокоды.

Почему на вопрос откуда пришёл клиент редко есть один ответ

Типичный путь выглядит так (пример условный, не результат конкретного клиента). Человек увидел вас в соцсети, через три недели искал услугу на картах, зашёл в карточку, оттуда перешёл на сайт и записался через форму.

Все три ответа правдивы, и каждый отвечает на свой вопрос. Проблема начинается там, где система обязана выбрать один источник: любой выбор кого-то обманывает, и на этом обмане потом делят рекламный бюджет.

Две частые подмены

• Сайт, форма и виджет онлайн-записи - это место действия. Они отвечают на вопрос «как записался», а не «откуда узнал».
• Имя CRM или журнала записей в поле источника - то же самое. Это система-приёмник, через которую сигнал доехал, а не место, где человек про вас услышал.

Модели атрибуции: первое касание, последнее касание, весь путь

Первое касание

Клиент засчитывается тому каналу, который привёл его впервые. Модель хорошо оценивает всё, что работает на знакомство: соцсети, статьи, наружную рекламу, карты в момент первого поиска.

Слабость зеркальная: модель недооценивает каналы, которые дожимают клиента к решению. По ней легко отключить то, что на самом деле приносит запись.

Последнее касание

Клиент засчитывается последнему переходу перед заявкой. Эта модель ближе всего к деньгам: считается то, что случилось прямо перед заявкой, и такой отчёт удобно класть рядом с расходом на рекламу.

Её системная ошибка - переоценка брендового трафика. Человек, который уже знает ваше имя, приходит через поиск по названию или через карточку на картах. Вся заслуга достаётся последнему шагу, а не тому, кто познакомил его с брендом.

Весь путь целиком

Третий вариант - не выбирать вовсе, а показывать ленту касаний: когда, откуда, чем подтверждено, чем закончилось.

Это честнее двух предыдущих моделей, потому что ничего не отбрасывает. И полезнее в разборе конкретной сделки: видно, что соцсеть познакомила, а карты привели. Как люди ищут компанию на картах и в каких цифрах считать этот источник, разобрано в статье VM GEO как бизнесу получать клиентов с карт.

Модели с весами

Многоканальные модели с весами - линейная, U-образная, с затуханием по времени - это математика поверх тех же данных. Они не добавляют знания.

Если половина касаний не размечена, модель аккуратно распределит вес по неполной картине, и результат будет выглядеть точнее, чем он есть. Сначала разметка, потом веса, а не наоборот.

У Метрики свой набор моделей: последний переход, первый и последний значимый переход кросс-девайс, автоматическая атрибуция. Как выбрать модель в отчёте, описано в справке Яндекса: модели атрибуции в Метрике.

Машинный сигнал против слов клиента на ресепшене

Галочка «откуда вы о нас узнали» кажется самым прямым способом узнать источник, но у неё есть встроенное смещение. Человек называет запомнившийся бренд, а не последний переход.

Поэтому яркие площадки в таком опросе всегда выигрывают у площадок, которые просто сработали в нужный момент. Это не ложь клиента и не халатность администратора - это свойство вопроса.

Галочка ставится позже метки

Второе свойство опаснее: галочка почти всегда ставится позже машинного сигнала. Вот наш собственный разбор, после которого мы переписали правило.

Система сортировала касания по времени - и галочка победила метку, снятую браузером, а заявка уехала не в тот канал.

Правило: сила сигнала важнее времени

При конфликте побеждает более крепкий сигнал, а не более поздний по времени.

Касания, которые стоят в пределах нескольких минут друг от друга, считаются одним приходом клиента. Решать его порядком секунд нельзя: эти секунды принадлежат роботу-интеграции, а не человеку.

Отсюда практический вывод для CRM. Ручное поле «источник» нельзя делать главным и нельзя позволять ему перезаписывать машинные метки.

Держите его как отдельный признак. У клиентов, где машинного следа нет вовсе, это единственное, что у вас есть, и выбрасывать его глупо.

Порядок надёжности сигналов: от метки до галочки

Полезнее не спорить о моделях, а разложить источники по силе доказательства. Сверху самый крепкий сигнал, снизу самый слабый. Когда сигналов несколько и они спорят, побеждает верхний, а не тот, что пришёл последним.

1. Метка клика и UTM, снятые машиной. yclid к ссылке добавляет сам Яндекс.Директ, когда в кампании включена автопометка. В заявку он приезжает вместе с переходом, и администратор такое поле не заполняет. Сюда же - UTM, снятые браузером в момент отправки формы.
2. Звонок на подменный номер. Номер опубликован ровно на одном носителе, поэтому набранный номер сам по себе называет источник. Нужны коллтрекинг и реестр номеров, зато такой сигнал не ставят по памяти.
3. Источник записи от площадки. Кабинет онлайн-записи в поле источника сам сообщает, что запись пришла от партнёра - например, из карточки на картах. Это слабее метки: площадка передаёт то, что видит у себя. Но это всё ещё утверждение системы, а не чья-то память.
4. Галочка администратора. Самый слабый тир. Годится как запасной вариант и как единственный источник знания для тех клиентов, у кого больше ничего нет.

Как устроены подменные номера, разобрали в статье про коллтрекинг для локального бизнеса.

Порядок проверки внутри одной записи может быть другим: реестр номеров, например, дешевле проверить первым. На итог это не влияет - спор решает сила сигнала, а не очередь.

Что источником не является

Ниже этого списка есть уровень, который источником не является в принципе: способ записи (виджет, форма) и имя системы-приёмника. Если в отчёте канал называется «онлайн-запись», значит система ответила на посторонний вопрос.

Честное «источник не определён» полезнее красивой подмены: с неизвестным можно работать, с подменой - нет.

Почему нельзя в лоб сравнивать каналы, измеренные разными приборами

Представьте строчку отчёта (числа условные): соцсеть 240 клиентов, карты 110. Вывод напрашивается сам: соцсеть работает, карты нет, бюджет туда.

Теперь добавьте к той же таблице второй столбец - чем канал подтверждён. Допустим, у карт машиной подтверждены 95 клиентов из 110, а у соцсети - ни одного: она попала в отчёт только потому, что администраторы ставили галочку.

Это не сравнение двух каналов. Это сравнение термометра с опросом на ресепшене, причём опрос системно смещён в пользу запоминающегося бренда.

Пока у канала нет машинного следа, его число в таблице говорит о частоте галочек, а не о числе клиентов.

Что с этим делать

• Проверьте, чем подтверждён каждый канал, и сравнивайте только сопоставимо измеренные.
• Разметьте каналы без машинного следа: ссылка в профиле площадки закрывает вопрос.
• Отдельно держите то, что не измеряется по природе. Сарафанное радио следа не оставляет: человека привёл человек, и никакая доработка это не починит.

Клиенты без источника: сколько их обычно и как читать такой отчёт

Клиенты без источника есть всегда, и их обычно много. Берутся они из понятных мест:

• Исторический импорт из журнала записей за годы до того, как появилось отслеживание.
• Переходы по неразмеченным ссылкам.
• Звонки на общий номер.
• Прохожие: человек просто прошёл мимо вывески.

Как посчитать долю клиентов с источником

Считать долю надо по клиентам периода, а не по всей базе:

1. Возьмите клиентов с состоявшимся визитом за период - ровно тех, из кого сложена таблица каналов.
2. Посчитайте, у скольких из них источник определён.
3. Из «определённых» вычтите тех, у кого в источнике стоит способ записи: виджет и форма источником не являются.
4. Разделите одно на другое и умножьте на сто.

Пример на условных числах

Честная доля заметно меньше, и решение о бюджете на её основе будет совсем другим.

Считайте эту долю каждый период и сравнивайте с предыдущим. Само по себе число 35 % не говорит ничего: важно, было до этого 20 % или 45 %.

Разметка даёт результат не мгновенно, и без сравнения периодов не видно, что работа вообще что-то изменила.

Что делать с выводом, когда источник известен у меньшей части базы

Главное правило: не раскидывать неизвестных пропорционально известным. Это выглядит как аккуратное допущение, а на деле удваивает исходный перекос: неизвестные почти никогда не распределены так же, как размеченные.

То же правило действует в расчёте окупаемости - об этом в статье ROMI, ROAS, CPO и LTV: как считать окупаемость рекламы.

Отчёт как нижняя граница

Читайте отчёт как нижнюю границу: канал принёс не меньше, чем показано. Этого достаточно для нескольких честных решений:

• Канал с подтверждёнными клиентами и деньгами - оставить.
• Канал с расходом и нулём подтверждённых клиентов - не выключать сразу, а сначала разметить. Иначе вы отключите не плохой канал, а неизмеренный.

В каком порядке закрывать пробелы

Порядок - по деньгам:

1. Платные площадки. Там, где уходит бюджет, а окупаемость посчитать нечем, потери самые дорогие.
2. Бесплатные площадки и офлайн-носители - через QR с отдельной ссылкой на каждый носитель.

Сарафан не трогайте вовсе и не держите его в списке задач: невыполнимая задача рядом с выполнимыми обесценивает весь список.

И последнее: считайте деньгами, а не клиентами. Доля выручки с известным источником отвечает на вопрос, ради которого всё затевалось, а сто размеченных клиентов с мелким чеком могут весить меньше десяти неразмеченных.

Откуда ещё берутся расхождения между отчётами, разобрали в статье почему данные Метрики, CRM и кассы не сходятся.

Два источника чаще других теряются в отчётах, и у них свои правила: заявки из нейросетей, где метку к ссылке ставит сама нейросеть, и клиенты по рекомендации, у которых цифрового следа нет вовсе.

Что из этого делает VM Analytics

Две модели и путь клиента

В разделе «Каналы» стоит переключатель модели: первое касание или последнее. Обе считаются на одних и тех же данных, поэтому разницу между ними видно сразу - это самый простой способ понять, какой канал знакомит, а какой дожимает.

Моделей с распределением весов между каналами у нас нет.

В карточке сделки есть блок «Путь клиента»: все касания по порядку, с датами. По каждому подписано, откуда мы о нём знаем - машинная метка, слова площадки или галочка администратора.

В сводке по каналам сделка всё равно засчитана одному каналу: иначе одну заявку пришлось бы посчитать несколько раз, и сумма перестала бы сходиться. Путь показывает, что стояло за этим выбором.

Как система решает спор сигналов

• Сила, а не время. Галочка администратора не перебивает метку со ссылки, даже если поставлена позже.
• Панель «Чему верить» рядом с таблицей каналов: по каждому каналу видно, сколько клиентов подтверждено машиной, а сколько известно только со слов.
• Канал без машинных подтверждений выводится отдельной строкой с кнопкой, ведущей к его разметке.
• Способ записи и имя системы-приёмника источником не считаются, а неизвестное остаётся неизвестным.
• Доля клиентов периода с определённым источником показана числом и сравнивается с прошлым периодом. Те, кто попал в «определённые» через виджет записи, из этой доли вычитаются.

Разметка и подключения

Для закрытия пробелов в разделе «Метки» есть конструктор ссылок под конкретные площадки: Яндекс.Карты, Яндекс.Директ, 2ГИС, Дзен, сайт и лендинг, офлайн-носители с QR, Instagram*.

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

У каждой площадки подписано, куда именно вставлять ссылку. На выходе получается размеченная ссылка, короткая ссылка и QR-код.

Чего в системе нет, чтобы не было сюрпризов: своих подменных номеров мы не продаём. Коллтрекинг подключается сторонний, и система принимает от него сигнал.

Подключаются Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика, Яндекс.Бизнес, amoCRM, YCLIENTS, формы Tilda, МегаФон ВАТС, коллтрекинг Гудок, WhatsApp, Telegram, Instagram и офлайн-расходы вручную. Как подключается каждый сервис - на странице интеграций.

Частые вопросы