← VM AnalyticsМатериалы

Материалы

Как правильно настроить UTM-метки, QR-коды и промокоды

Метка - это несколько служебных параметров в конце адреса страницы, и обязательных из них два: utm_source (площадка) и utm_medium (тип размещения). Значения пишутся латиницей в нижнем регистре, берутся из заранее составленного словаря и дальше не меняются. Каждому месту размещения нужна своя ссылка: шапка профиля и стикер в Историях - это два разных места, значит и метки две.

Дальше всё держится на дисциплине. Один человек сократил yandex до yac, другой написал Карты кириллицей, третий повесил одну ссылку сразу на все площадки - и отчёт по каналам превращается в кашу, где половина клиентов сидит в строке «источник не определён». Ниже разбор: что писать в каждом параметре, как размечать офлайн и как проверить, что метка доехала до заявки.

Зачем размечать ссылки, если переходы и так видны в Метрике

Метрика отвечает на вопрос про визит: сколько человек зашло и откуда. Бизнесу нужен ответ про клиента: кто позвонил, записался, дошёл и заплатил. Между этими вопросами стоят минимум три чужие системы - сайт, CRM, система записи, - и сигнал об источнике обязан пережить все переходы между ними.

Метка переживает, потому что едет внутри адреса страницы, оттуда попадает в скрытое поле формы и дальше в карточку заявки. Без разметки машинных следов остаётся немного: метка клика Яндекс.Директа yclid, звонок на подменный номер коллтрекинга и «источник записи» из кабинета онлайн-записи. Источник визита из Метрики иногда удаётся подтянуть к заявке позже, но рассчитывать на него нельзя: переход из мессенджера часто приходит без данных о том, откуда человек пришёл, и выглядит как прямой заход.

Из чего состоит UTM-метка и какие значения писать в каждом параметре

Параметров пять, и у каждого своя работа:

Собранная ссылка выглядит так (пример условный): https://vashsite.ru/zapis?utm_source=yandex&utm_medium=maps&utm_campaign=markup&utm_content=knopka-deystviya

Правила значений простые. Только латиница, только нижний регистр, разделитель - дефис, никаких пробелов, кириллицы и знаков препинания. Системы аналитики приводят значения к единому виду по-разному, и Карты, КАРТЫ и karty могут как склеиться в одну строку отчёта, так и разъехаться на три. VM Analytics приводит значение к нижнему регистру и транслитерирует кириллицу, а всё, кроме латиницы, цифр, дефиса и подчёркивания, заменяет дефисом: Карты и karty станут одним значением, а yandex-maps и yandexmaps останутся разными.

Один словарь названий на все каналы

Соберите таблицу на 10-15 строк: площадка, её utm_source, её utm_medium, кто отвечает. Всё, что ставится в ссылки, берётся только оттуда. Новое значение появляется в словаре раньше, чем в ссылке, а не наоборот.

Сокращения от руки ломают отчёт тихо, и это самое неприятное. Мы наступили на это сами: метку на Историях карточки в Картах поставили руками, сокращением yac и istori. Система такую пару не опознала, касание выбросилось молча, заявка досталась прямым заходам, а в отчёте по картам её не оказалось вовсе - нашли её глазами в форме на сайте.

С тех пор распространённые сокращения система читает, а метки, которые прочитать не удалось, показывает отдельным списком. Но это лечение симптома: правильная ссылка делается один раз, а разбирать чужие сокращения приходится каждый месяц.

Хороший словарь скучный и короткий. В VM Analytics кабинет подсказывает готовый набор значений: для источника это yandex, google, vk, instagram, telegram, youtube, zen, vcru, site, email, sms, qr, tiktok, facebook, twitter, other, для типа размещения - cpc, social, messenger, video, content, article, form, email, sms, referral, qr, banner, story, reels, shorts, other. Набор не догма: у карточки в Картах, например, тип размещения maps, а у карточки в 2ГИС - profile. Всё, что вы придумали сверх подсказки, должно попасть в вашу таблицу в тот же день.

Что размечать в локальном бизнесе

Порядок такой: сначала площадки, которые уже приводят людей, потом всё остальное.

Главное правило: одна площадка - одна ссылка, одно место внутри площадки - своя ссылка. Общая ссылка на всё сразу экономит пять минут и лишает ответа на вопрос, что именно сработало.

Офлайн: QR-коды, промокоды и короткие ссылки

QR-код - это просто ссылка, свёрнутая в картинку, поэтому размечается он так же: utm_source=offline, utm_medium=qr, а в utm_content - конкретный носитель. Отдельный код на визитку, отдельный на вывеску, отдельный на меню и листовку. Один код на всё даст одну строку «офлайн» без единой детали, ради которой всё и затевалось.

Для печати берите QR в векторе (SVG): вектор не теряет чёткость при увеличении, поэтому один файл годится и для визитки, и для баннера. Код должен быть тёмным на белом поле, с пустыми полями по краям. Тёмный код на тёмной подложке выглядит стильно и не читается камерой телефона.

Короткая ссылка решает вторую офлайн-задачу: длинный адрес с хвостом параметров человек не наберёт руками, да и на визитке он выглядит несерьёзно. Короткая ссылка хранит метку у себя и подставляет её при переходе. Важная техническая деталь: перенаправление должно быть временным (302), а не постоянным (301). Постоянное браузер запоминает и дальше ходит мимо вас, а значит повторные переходы перестают считаться.

Промокод стоит особняком. Это не метка, а слово, которое человек произносит вслух, поэтому источником он становится только тогда, когда администратор отметит его в CRM или системе записи. Такой сигнал слабее машинного: метку в адресе не подделать и не забыть, а галочку - запросто.

Работает промокод при двух условиях. Первое: один код раздаётся ровно на одной площадке. Если тот же код ушёл и в рассылку, и на листовку, отнести его к каналу уже нельзя, и он превращается в строку, на которую нельзя опереться. Второе: в карточке клиента есть поле, куда его ставят, и администратор действительно его заполняет.

Метки на сайте: формы, вебхуки и что из этого доезжает до CRM

Метка лежит в адресе страницы, и сама по себе в заявку она не попадёт. Форма должна забирать пять параметров из адреса, класть их в скрытые поля и отправлять вместе с телефоном. Некоторые конструкторы сайтов держат метки визита в своей куке и подставляют их, когда скрытых полей нет, но это резерв, а не замена.

Такой резерв мы читаем по принципу «всё или ничего»: если форма прислала хоть одно utm-поле, куку не подмешиваем. Иначе собралась бы химера из двух разных визитов - источник свежий, кампания месячной давности, - и заявка намертво привязалась бы к чужой ссылке.

В CRM заведите те же пять полей на сделке, а не только на контакте. Поля на сделке живут по одной заявке, а поля на контакте одни на всю его историю: вторая заявка от того же человека перезапишет источник первой.

Технические отправки помечайте отдельно. Заявку с сайта, у которой utm_source равен test или tech-check, VM Analytics в работу не берёт совсем, а слова «тест», «замер», «не звонить» в имени или в названии формы узнаёт и без метки. Проверка формы не должна попадать в воронку и портить конверсию.

Как проверить, что метка дошла до заявки, а не потерялась по дороге

Порядок проверки по шагам:

  1. Откройте размеченную ссылку в режиме инкогнито и отправьте заявку через форму.
  2. Найдите её в CRM и посмотрите пять полей. Пусто - проблема в форме, а не в метке.
  3. Сверьте написание буква в букву со словарём. Расхождение в одном символе даёт новую строку в отчёте.
  4. Удалите проверочную заявку, чтобы она не считалась за обращение.
  5. Через одну-две недели посмотрите отчёт по каналам: доля заявок с известным источником должна вырасти.

Первый шаг здесь намеренно без пометки test: помеченная заявка до отчётов не доедет, а проверить надо всю цепочку целиком. Поэтому её удаляют руками сразу после проверки.

Отдельно заведите привычку смотреть на метки, которые система не смогла прочитать. Это те самые потери, которых не видно ни в одном отчёте: заявка есть, деньги есть, а канала у неё нет.

Считать долю просто: заявки с известным источником делим на все заявки и умножаем на сто. Пример на условных числах, а не результат клиента: из 100 заявок за месяц источник известен у 46, это 46 процентов. После разметки пяти площадок из тех же 100 заявок источник известен уже у 78, то есть 78 процентов. Пока эта доля низкая, сравнивать каналы между собой рано: вы сравниваете не каналы, а полноту разметки.

Чего размечать не нужно и почему метки на внутренних ссылках вредят

Не ставьте метки на переходы между страницами своего же сайта. Яндекс.Метрика берёт метку из первого просмотра визита, и если в первом просмотре её не было, она не учитывается вовсе. То есть внутри сайта метка в лучшем случае бесполезна.

Хуже другое. Заявка уносит в CRM те параметры, которые стояли в адресе на момент отправки. Человек пришёл из карточки на картах, погулял по сайту, нажал внутреннюю кнопку с меткой и оставил телефон - в заявке окажется метка кнопки, а карты из истории пропадут. Вы теряете именно тот источник, ради которого всё размечали.

Отдельный случай - ссылка с сайта на внешнюю систему записи или на виджет. Это переход между системами, его размечать нужно, но помните: utm_source=site отвечает на вопрос «где стояла форма», а не «откуда человек про вас узнал». Поэтому в VM Analytics такие метки читаются, но каналом не становятся: точка приёма источником быть не может.

Ещё два запрета. Не кладите в метки персональные данные: телефон, имя, идентификатор клиента. Адрес с параметрами уезжает в логи, в превью мессенджеров и в чужую аналитику, и это уже не вопрос удобства, а личные данные ваших клиентов в чужих руках. И не плодите синонимы: insta, instagram и ig в одном отчёте - это три канала, которых на самом деле не существует.

Что из этого делает VM Analytics

Разметку можно вести руками и бесплатно: компоновщик ссылок, таблица со словарём и любой генератор QR закрывают минимум. Система нужна тогда, когда метку надо связать с деньгами, а не с переходами.

В разделе «Маркетинг» есть вкладка «Метки». Быстрая разметка собирает ссылку под конкретную площадку: Яндекс.Карты, Яндекс.Директ, 2ГИС, Дзен, профиль в соцсети, сайт или лендинг, офлайн-носитель. У каждой подписано, куда именно вставлять ссылку, а на выходе - размеченная ссылка, короткая ссылка на нашем домене и QR-код в векторе. Когда площадок много и их надо сравнивать, они собираются в кампанию, и переходы видны по каждой отдельно.

Дальше метка работает на отчёт. Во вкладке «Каналы» стоит строка «Качество разметки»: какая доля выручки привязана к каналам, а какая осталась в «не определён». Рядом панель «Чему верить» показывает, у какой доли клиентов периода источник известен вообще, и отделяет машинные сигналы от записанных со слов администратора - метка и промокод в одну строку не складываются.

Сторож проверяет систему по живым данным раз в час. Метки, которые прочитать не удалось, попадают в отдельный пункт со списком написаний и числом заявок по каждому: мы узнаём о потере сразу, а не через месяц, когда заявка уже осела в «прямых заходах».

Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Что почитать дальше

Проверьте свой сайт за 20 секунд

Покажем, что видно снаружи: счётчики, коллтрекинг, онлайн-запись, метки источников. Без доступов и без контактов.

Проверить сайт