Как правильно настроить UTM-метки, QR-коды и промокоды

Зачем размечать ссылки, если переходы и так видны в Метрике

Метрика отвечает на вопрос про визит: сколько человек зашло и откуда. Бизнесу нужен ответ про клиента: кто позвонил, записался, дошёл и заплатил. Между этими вопросами стоят минимум три чужие системы - сайт, CRM, система записи. Сигнал об источнике обязан пережить все переходы между ними.

Метка переживает, потому что едет внутри адреса страницы. Оттуда она попадает в скрытое поле формы и дальше в карточку заявки. Без разметки машинных следов остаётся немного:

• Метка клика Яндекс.Директа yclid.
• Звонок на подменный номер коллтрекинга.
• «Источник записи» из кабинета онлайн-записи.

Источник визита из Метрики иногда удаётся подтянуть к заявке позже, но рассчитывать на него нельзя. Переход из мессенджера часто приходит без данных о том, откуда человек пришёл, и выглядит как прямой заход. Чем машинные сигналы отличаются от слов клиента, разобрано в статье как понять, откуда пришёл клиент.

Дальше всё держится на дисциплине. Один человек сократил yandex до yac, другой написал Карты кириллицей. Третий повесил одну ссылку сразу на все площадки, хотя шапка профиля и стикер в Историях - это два разных места, и меток нужно две.

В итоге отчёт по каналам превращается в кашу, где половина клиентов сидит в строке «источник не определён».

Из чего состоит UTM-метка и какие значения писать в каждом параметре

Параметров пять, и у каждого своя работа. Обязательные - первые два.

Собранная ссылка выглядит так (пример условный): https://vashsite.ru/zapis?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=osen&utm_content=stories

Как писать значения

Правила простые:

• Только латиница и только нижний регистр.
• Разделитель - дефис.
• Никаких пробелов, кириллицы и знаков препинания.

Системы аналитики приводят значения к единому виду по-разному. Карты, КАРТЫ и karty могут как склеиться в одну строку отчёта, так и разъехаться на три.

Один словарь названий на все каналы

Соберите таблицу на 10-15 строк: площадка, её utm_source, её utm_medium, кто отвечает. Всё, что ставится в ссылки, берётся только оттуда. Новое значение появляется в словаре раньше, чем в ссылке, а не наоборот.

Так может выглядеть начало словаря - значения взяты из этой статьи:

Как сокращения ломают отчёт

Сокращения от руки ломают отчёт тихо, и это самое неприятное. Мы наступили на это сами: метку на Историях карточки в Картах поставили руками, сокращением yac и istori.

Система такую пару не опознала, и касание выбросилось молча. Заявка досталась прямым заходам, а в отчёте по картам её не оказалось вовсе - нашли её глазами в форме на сайте.

С тех пор распространённые сокращения система читает, а метки, которые прочитать не удалось, показывает отдельным списком. Но это лечение симптома: правильная ссылка делается один раз, а разбирать чужие сокращения приходится каждый месяц.

Готовый набор значений

Хороший словарь скучный и короткий. В VM Analytics кабинет подсказывает готовый набор значений:

• Для источника: yandex, google, vk, instagram, telegram, youtube, zen, vcru, site, email, sms, qr, tiktok, facebook, twitter, other.
• Для типа размещения: cpc, social, messenger, video, content, article, form, email, sms, referral, qr, banner, story, reels, shorts, other.

Набор не догма: у карточки в Картах, например, тип размещения maps, а у карточки в 2ГИС - profile. Всё, что вы придумали сверх подсказки, должно попасть в вашу таблицу в тот же день.

Что размечать в локальном бизнесе

Порядок такой: сначала площадки, которые уже приводят людей, потом всё остальное.

• Карточка в Яндекс Картах. Самый недооценённый источник: люди приходят постоянно, а в отчёте их не видно. Но свои метки здесь справка Яндекс Бизнеса разрешает только рекламодателям, на кнопку действия - нельзя, и Яндекс может заменить метку своей. Без платного продвижения ссылку в поле «Сайт» оставляют чистой (по ней Вебмастер берёт регион сайта), а переходы смотрят в статистике профиля.
• 2ГИС. Поле «Сайт» в кабинете, отдельно - кнопка действия, если она включена.
• Соцсети. Ссылка в шапке профиля, стикер в Историях и ссылки под постами - три разные метки. Иначе не узнать, работают Истории или нет. Это же касается профиля в Instagram*.
• Мессенджеры и рассылки. Ссылка в тексте сообщения, своя на каждую рассылку.
• Статьи и блоги. Своя метка на каждую статью и на описание канала.
• Яндекс Директ. Включите автопометку: метка клика приезжает сама, и рукой её не поставить, поэтому сигнал считается точным. Ручные метки в объявлениях нужны только для разрезов внутри вашего отчёта.

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Главное правило: одна площадка - одна ссылка, одно место внутри площадки - своя ссылка. Общая ссылка на всё сразу экономит пять минут и лишает ответа на вопрос, что именно сработало.

В Директе ручную метку можно не набирать целиком: подстановки вроде {campaign_id} и {keyword} Директ сам заменяет на номер кампании и ключевую фразу в момент клика. Полный список - в справке Яндекса: параметры URL в Директе. Где задать шаблон меток и что проверить до запуска рекламы, описано на странице VM ADS про настройку Яндекс Директа под заявки.

Офлайн: QR-коды, промокоды и короткие ссылки

QR-код на каждый носитель

QR-код - это просто ссылка, свёрнутая в картинку, поэтому размечается он так же: utm_source=offline, utm_medium=qr, а в utm_content - конкретный носитель. Отдельный код на визитку, отдельный на вывеску, отдельный на меню и листовку.

Один код на всё даст одну строку «офлайн» без единой детали, ради которой всё и затевалось.

Для печати:

• Вектор (SVG). Он не теряет чёткость при увеличении, поэтому один файл годится и для визитки, и для баннера.
• Тёмный код на белом поле, с пустыми полями по краям.
• Не на тёмной подложке. Тёмный код на тёмном фоне выглядит стильно и не читается камерой телефона.

Короткая ссылка

Длинный адрес с хвостом параметров человек не наберёт руками, да и на визитке он выглядит несерьёзно. Короткая ссылка хранит метку у себя и подставляет её при переходе.

Промокод

Промокод стоит особняком. Это не метка, а слово, которое человек произносит вслух. Источником он становится только тогда, когда администратор отметит его в CRM или системе записи.

Такой сигнал слабее машинного: метку в адресе не подделать и не забыть, а галочку - запросто. Работает промокод при двух условиях:

1. Один код - ровно одна площадка. Если тот же код ушёл и в рассылку, и на листовку, отнести его к каналу уже нельзя, и опереться на такую строку не выйдет.
2. В карточке клиента есть поле для промокода, и администратор действительно его заполняет.

Метки на сайте: формы, вебхуки и что из этого доезжает до CRM

Метка лежит в адресе страницы, и сама по себе в заявку она не попадёт. Форма должна забирать пять параметров из адреса, класть их в скрытые поля и отправлять вместе с телефоном.

Некоторые конструкторы сайтов держат метки визита в своей куке и подставляют их, когда скрытых полей нет. Но это резерв, а не замена.

Такой резерв мы читаем по принципу «всё или ничего»: если форма прислала хоть одно utm-поле, куку не подмешиваем. Иначе собралась бы химера из двух разных визитов - источник свежий, кампания месячной давности. И заявка намертво привязалась бы к чужой ссылке.

Поля в CRM - на сделке, а не только на контакте

Заведите в CRM те же пять полей на сделке. Поля на сделке живут по одной заявке, а поля на контакте - одни на всю его историю. Вторая заявка от того же человека перезапишет источник первой.

Проверочные заявки

Технические отправки помечайте отдельно: проверка формы не должна попадать в воронку и портить конверсию. VM Analytics узнаёт их двумя способами:

• По метке. Заявку с сайта, у которой utm_source равен test или tech-check, система в работу не берёт совсем.
• По словам. «Тест», «замер», «не звонить» в имени или в названии формы система узнаёт и без метки.

Как проверить, что метка дошла до заявки, а не потерялась по дороге

Порядок проверки по шагам:

1. Откройте размеченную ссылку в режиме инкогнито и отправьте заявку через форму.
2. Найдите её в CRM и посмотрите пять полей. Пусто - проблема в форме, а не в метке.
3. Сверьте написание буква в букву со словарём. Расхождение в одном символе даёт новую строку в отчёте.
4. Удалите проверочную заявку, чтобы она не считалась за обращение.
5. Через одну-две недели посмотрите отчёт по каналам: доля заявок с известным источником должна вырасти.

Отдельно заведите привычку смотреть на метки, которые система не смогла прочитать. Это те самые потери, которых не видно ни в одном отчёте: заявка есть, деньги есть, а канала у неё нет.

Доля заявок с известным источником

Считать просто: заявки с известным источником делим на все заявки и умножаем на сто. Пример на условных числах, а не результат клиента:

Пока эта доля низкая, сравнивать каналы между собой рано: вы сравниваете не каналы, а полноту разметки. Как честно показывать клиентов без источника, разобрано в статье почему данные Метрики, CRM и кассы не сходятся.

Когда разметка наведена, можно переходить к деньгам - как искать кампании без отдачи, в статье как понять, какая реклама не окупается.

Чего размечать не нужно и почему метки на внутренних ссылках вредят

Переходы внутри своего сайта

Не ставьте метки на переходы между страницами своего же сайта. Яндекс.Метрика берёт метку из первого просмотра визита, и если в первом просмотре её не было, она не учитывается вовсе. То есть внутри сайта метка в лучшем случае бесполезна.

Хуже другое: заявка уносит в CRM те параметры, которые стояли в адресе на момент отправки. Человек пришёл из карточки на картах, погулял по сайту, нажал внутреннюю кнопку с меткой и оставил телефон.

В заявке окажется метка кнопки, а карты из истории пропадут. Вы теряете именно тот источник, ради которого всё размечали.

Ссылка на внешнюю систему записи

Ссылка с сайта на внешнюю систему записи или на виджет - это переход между системами, и его размечать нужно. Но помните: utm_source=site отвечает на вопрос «где стояла форма», а не «откуда человек про вас узнал».

Поэтому в VM Analytics такие метки читаются, но каналом не становятся: точка приёма источником быть не может.

Два запрета

• Персональные данные в метках. Не кладите туда телефон, имя, идентификатор клиента. Адрес с параметрами уезжает в логи, в превью мессенджеров и в чужую аналитику. Это уже не вопрос удобства, а личные данные ваших клиентов в чужих руках.
• Синонимы. insta, instagram и ig в одном отчёте - это три канала, которых на самом деле не существует.

Бывает, что метку ставите не вы: ChatGPT сам дописывает её к ссылке на сайт. Как такие визиты найти и посчитать, - в статье заявки из нейросетей.

Что из этого делает VM Analytics

Разметку можно вести руками и бесплатно: компоновщик ссылок, таблица со словарём и любой генератор QR закрывают минимум. Система нужна тогда, когда метку надо связать с деньгами, а не с переходами.

Вкладка «Метки»

В разделе «Маркетинг» есть вкладка «Метки». Быстрая разметка собирает ссылку под конкретную площадку: Яндекс.Карты, Яндекс.Директ, 2ГИС, Дзен, профиль в соцсети, сайт или лендинг, офлайн-носитель.

У каждой площадки подписано, куда именно вставлять ссылку. На выходе:

• Размеченная ссылка.
• Короткая ссылка на нашем домене.
• QR-код в векторе.

Когда площадок много и их надо сравнивать, они собираются в кампанию, и переходы видны по каждой отдельно.

Метка в отчёте

Во вкладке «Каналы» стоит строка «Качество разметки»: какая доля выручки привязана к каналам, а какая осталась в «не определён».

Рядом панель «Чему верить» показывает, у какой доли клиентов периода источник известен вообще. Она отделяет машинные сигналы от записанных со слов администратора - метка и промокод в одну строку не складываются.

Сторож проверяет систему по живым данным раз в час. Метки, которые прочитать не удалось, попадают в отдельный пункт со списком написаний и числом заявок по каждому. Мы узнаём о потере сразу, а не через месяц, когда заявка уже осела в «прямых заходах».

Как выглядят таблица источников и воронка на цифрах демо-проекта, видно на странице дашборда. Состав подписок - на странице тарифов.

Частые вопросы