Содержание10 разделов
- Почему у сарафана нет следа и что из этого следует
- Что реально можно посчитать
- Как отмечать рекомендации, чтобы потом можно было считать
- «От доктора»: отдельный канал внутри сарафана
- Промокод «приведи друга»: как дать сарафану след
- Как не отдать сарафан рекламе и не завысить сарафан
- Пример расчёта за месяц
- Что сравнивать и какие решения принимать
- Что из этого делает VM Analytics
- Частые вопросы
Почему у сарафана нет следа и что из этого следует
Реклама оставляет метку в ссылке, звонок - номер, запись из карточки на картах - источник в журнале. Человек, который сказал подруге «сходи к нашему врачу», не оставляет ничего. Подруга набрала номер или нашла клинику в поиске, и для любой системы она выглядит как обычный новый клиент.
Из этого следуют две вещи.
- Разметить сарафан нечем. Совет «поставьте метки на все источники» к нему не применим. Лампа, которую нельзя погасить, портит соседние: в нашем кабинете сарафан поэтому не числится пробелом разметки, а показан как канал, который по природе измеряется только отметкой.
- Его нельзя вычислять от обратного. Если из всех клиентов вычесть тех, кто пришёл с рекламы, остаток не равен сарафану: туда попадут старая база, вывеска, прямые заходы и клиенты, у которых просто не отметили источник.
Как отличать неизвестное от рекомендации, разобрано в статье почему в аналитике нет источника.
Что реально можно посчитать
Одним числом «сарафан - 11 %» дело не ограничивается. Полезных показателей четыре, и все считаются по отметкам администратора.
| Показатель | Как считать | Что показывает |
|---|---|---|
| Доля рекомендаций | визиты или новые клиенты с отметкой / все за период | насколько бизнес держится на репутации |
| Разбивка по тому, кто привёл | «от друзей» и «от доктора» отдельно | кто работает на вас: клиенты или врачи |
| Возвращаемость | сколько привёденных пришли повторно | качество пришедших |
| Цена рекомендации | бонусы, подарки, вознаграждения / число клиентов | сколько стоит «бесплатный» канал |
Пример из практики: в одной из клиник администраторы ставят теги «Клиент от друзей (сарафан)» и «От доктора». За 60 дней рекомендации дали 63 визита из 589. Без этих тегов все 63 лежали бы в строке «не определён» рядом с арендой оборудования и старой базой.
Как отмечать рекомендации, чтобы потом можно было считать
Одна отметка, которую ставят не всегда, хуже никакой: она создаёт видимость учёта. Нужны три правила.
- Вопрос задаётся в первом разговоре. Администратор спрашивает «Откуда вы о нас узнали?» до записи, а не после визита. После визита человек уже не помнит.
- Ответ выбирается из короткого списка. Список из пяти-семи вариантов: карты, сайт, реклама, рекомендация друзей, рекомендация врача, вывеска, другое. Свободный текст читать невозможно.
- Для рекомендации два варианта, а не один. «От друзей» и «От доктора» ведут себя по-разному: врачу нужна благодарность за поток, а клиенту бонус или «спасибо».
Где ставить отметку - решает ваша система записи. В YCLIENTS это тег клиента или метка записи; в amoCRM - поле категории сделки. Правило одно: место должно быть одно для всех администраторов и для всех филиалов. Разбор по полям YCLIENTS - в статье источник записи в YCLIENTS.
«От доктора»: отдельный канал внутри сарафана
Рекомендация врача устроена иначе, чем совет друга. Друг приводит одного человека раз в несколько лет. Врач, у которого хорошая репутация, приводит клиентов постоянно, и этот поток можно измерить по имени.
Что с этим делать:
- Спрашивайте имя. К отметке «от доктора» добавьте, какой именно врач. Раз в месяц сводите по именам: кто приводит сколько и на какой средний чек.
- Не путайте с распределением. Если врач просто принимает больше записей, это загрузка, а не его рекомендации. Считайте только тех, кто пришёл по его имени.
- Благодарите осознанно. Когда известно, что клиентов приводят конкретные врачи, их вознаграждение и график видны как инвестиция, а не как случайность.
В нашем кабинете «От доктора» и рекомендации друзей складываются в один канал рекомендаций. Разбивку по врачам и по типу рекомендателя придётся вести отдельно: по тегам или в таблице администратора.
Промокод «приведи друга»: как дать сарафану след
Единственный способ превратить рекомендацию из версии в факт - дать ей носитель. Классический вариант: действующий клиент получает персональный код и передаёт его друзьям, друг называет код при записи.
Что нужно, чтобы это работало:
- Один код - один человек. Общий код на всю акцию скажет только, что акция работает, но не кто привёл.
- Поле в карточке. Код вносится администратором при записи. Если поля нет или его не заполняют, код живёт только в памяти.
- Награда за визит, а не за код. Иначе коды начнут раздавать в чатах, и сарафан превратится в купонный сайт.
Важное ограничение: промокод остаётся отметкой администратора, а не машинной меткой. Его легко забыть внести и легко подделать. Как промокоды, QR и метки соотносятся друг с другом, написано в статье про UTM-метки, QR-коды и промокоды. В нашем кабинете промокоды как отдельный канал автоматически не распознаются: система читает отметку, если в её названии есть слова про рекомендацию, друзей или врача.
Как не отдать сарафан рекламе и не завысить сарафан
Две ошибки зеркальны.
Реклама забирает чужого клиента. Человек услышал о вас от друга, а потом нашёл по названию в поиске и кликнул на объявление. Для системы это клик по рекламе. В кабинете такой клиент покажет оба шага в пути, но в сводке будет засчитан одному каналу в зависимости от модели: по первому касанию, как правило, сарафану, по последнему - рекламе. Об этом подробнее в статье про модели атрибуции.
Сарафан забирает всё, что не определилось. Если «не знаю» записывают в рекомендацию, канал раздувается. Правило простое: рекомендация - только при названном человеке или явном «мне посоветовали». «Не помню» - это «не определён».
Пример расчёта за месяц
Числа условные, для иллюстрации. Клиника приняла 120 новых клиентов. Администраторы поставили отметку у 100, ещё у 20 источник остался неизвестным.
| Шаг | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Отметка «от друзей» | - | 14 клиентов |
| Отметка «от доктора» | - | 9 клиентов |
| Доля рекомендаций среди отмеченных | 23 / 100 | 23 % |
| Нижняя граница от всех новых | 23 / 120 | 19 % |
| Бонусы за приведённых | 14 × 500 ₽ | 7 000 ₽ |
| Цена одного клиента по рекомендации | 7 000 / 23 | около 300 ₽ |
Читайте оба процента вместе: 23 % - если неизвестные распределены так же, как отмеченные, 19 % - то, что подтверждено наверняка. Распределять неизвестных пропорционально нельзя, поэтому в отчёт идёт нижняя граница.
Что сравнивать и какие решения принимать
Рекомендации хороши не сами по себе, а в сравнении с рекламой. В оценке эффективности рекламы их считают отдельно, чтобы повторные клиенты и сарафан не делали рекламу дешевле, чем она есть.
| Что видно | Что это значит | Решение |
|---|---|---|
| Доля рекомендаций растёт, реклама стоит | репутация работает | не раздувайте рекламу, вложитесь в сервис |
| Доля падает при том же числе клиентов | реклама вытесняет сарафан или сервис просел | проверьте повторные визиты и отзывы |
| Рекомендации идут от двух-трёх врачей | поток держится на людях | договоритесь с ними о бонусах и графике |
| Доля рекомендаций близка к нулю | отметку не ставят или не просят отзыв | сначала проверьте процесс, не канал |
Последняя строка самая частая: нулевой сарафан в отчёте нередко значит ноль отметок, а не ноль рекомендаций.
Что из этого делает VM Analytics
Система читает отметки администраторов и показывает рекомендации отдельной строкой.
| Что | Как |
|---|---|
| Теги клиента и метки записи YCLIENTS | узнаются слова «рекомендации», «от доктора», «сарафан», «от друзей» |
| Категория записи в amoCRM | те же слова читаются из поля сделки |
| Канал | «сарафан» отделён от переходов с чужих сайтов |
| Источник | подписывается «со слов»: машинную метку отметка не перебивает |
| Панель «Чему верить» | рекомендации не числятся пробелом разметки, а показаны как канал без машинного следа |
Отчёт по каналам доступен уже в подписке «Обзор»; состав подписок - на странице тарифов, примеры экранов - на странице дашборда.
Чего система не делает
- Не вычисляет сарафан как остаток после рекламы.
- Не определяет имя рекомендовавшего врача или клиента: для этого нужна отдельная таблица.
- Не считает цену рекомендации: бонусы и подарки считайте у себя в таблице.
- Не распознаёт промокод как рекомендацию, если в названии отметки нет слов про друзей, врача или рекомендацию.
Частые вопросы
Можно ли измерить сарафанное радио точно?
Нет: следа нет, а отметка администратора остаётся версией. Но считать надо, потому что порядок величины виден: у одной клиники рекомендации дали около 11 % визитов за 60 дней. Для решений о бюджете этого хватает.
Чем сарафан отличается от повторных клиентов?
Повторный клиент уже был у вас, и его видно по телефону в CRM. Сарафан - это новый клиент, которого привёл другой человек. Смешивать их нельзя: повторные визиты считают отдельно, иначе стоимость новых клиентов у рекламы выглядит ниже, чем есть.
Что записывать, если клиент не помнит, откуда узнал?
«Не определён». Не ставьте рекомендацию «на всякий случай»: она раздует канал, и по нему перестанут принимать решения. Честное неизвестное полезнее красивой подмены.
Нужен ли промокод для «приведи друга»?
Не обязательно. Он нужен, если вы хотите знать, кто именно привёл человека и выдавать награду. Для общего учёта хватает отметки «от друзей» при первом разговоре. Код добавляет точность, но только при условии, что его вносят в карточку.
Почему у нас в отчёте нулевой сарафан?
Чаще всего потому, что отметку никто не ставит, или ставит в месте, которое система не читает. Откройте пять карточек новых клиентов и найдите, где администратор записал источник. Если нигде, начинайте с процесса, а не с настроек отчёта.