Оценка эффективности рекламы: как малому бизнесу понять, что работает - Карты, сайт или Директ

Как оценить эффективность рекламы: одна цепочка от показа до денег

Любой рекламный канал - это цепочка. Человек увидел вас, что-то сделал: нажал, позвонил, построил маршрут. Потом обратился, записался или купил и заплатил. Эффективность измеряется в конце цепочки, в деньгах. Всё, что раньше, показывает, где цепочка рвётся, но не отвечает на вопрос, работает ли реклама.

Для оценки хватает четырёх чисел по каждому каналу за один и тот же период: сколько потратили, сколько было обращений, сколько из них стали клиентами и сколько эти клиенты заплатили. Из них складываются три показателя:

• Цена обращения - расход на канал, делённый на число звонков, заявок и сообщений из него.
• Цена клиента - тот же расход, делённый на число тех, кто пришёл и заплатил.
• Окупаемость - сколько прибыли вернулось на каждый рубль рекламы.

Формулы с разбором по шагам - в статье про ROMI, ROAS, CPO и LTV. Трудность обычно не в формулах, а в том, что у каждого канала свой прибор.

Карты считает Яндекс Бизнес, сайт - Метрика, рекламу - кабинет Директа, а клиентов и деньги - ваша CRM или журнал записи. Оценка эффективности сводится к тому, чтобы собрать их показания в одну строку на канал. Ниже - что брать из каждого прибора и чему в нём не верить.

Яндекс Карты: звонки, маршруты и переходы на сайт из карточки

В кабинете Яндекс Бизнеса у организации есть общая статистика. Главные цифры в ней - переходы в профиль компании, проложенные маршруты, нажатия «Позвонить» и переходы на сайт. Период выбирается любой: неделя, месяц, три месяца или свой. Считаются действия с Яндекс Карт, Навигатора, Поиска и других сервисов Яндекса.

Эти цифры надо читать буквально. По определению самого Яндекса, нажатия «Позвонить» - это клики по кнопке, а не состоявшиеся разговоры: человек мог нажать, передумать или не дозвониться. Проложенные маршруты - клики по кнопке «Построить маршрут», а не визиты. Это намерения. Они хороши, чтобы сравнивать месяц с месяцем, но цену клиента по ним не посчитать.

Прямые и дискавери-переходы

В статистике переходы в профиль делятся на два вида. Прямые - когда вас нашли по названию, адресу или местности: эти люди уже знали, кого ищут. Дискавери - когда человек искал услугу, товар или другие компании и попал к вам.

Для оценки Карт как канала привлечения важнее вторые: это люди, которых привели Карты, а не ваша известность. Если растут только прямые переходы, карточка обслуживает постоянных клиентов и сарафан. Это тоже полезно, но новых людей она не приводит.

Как считать звонки с карточки, а не нажатия

Чтобы считать разговоры, у карточки должен быть свой номер, которого больше нигде нет. Тогда звонки на него видны в телефонии: сколько состоялось, сколько пропущено, чем закончились. Как устроены такие номера и чем статический отличается от динамического - в статье про коллтрекинг для локального бизнеса.

Если вы платите за продвижение в Картах, в большинстве регионов России Яндекс Бизнес сам и бесплатно подменяет номер в карточке. Звонки идут на ваш телефон, перед разговором звучит «Это Яндекс Бизнес. Мы привели вам клиента», а в статистике видно число звонков и их среднюю длительность. Подмена включается только вместе с платным продвижением, без него в статистике остаются нажатия.

Переходы на сайт и счётчик организации

Переходы из карточки на сайт Яндекс Бизнес считает сам: строка «Переходов на сайт» в статистике профиля. Отдельной строкой в Метрике сайта их видно по метке, но свои метки на ссылку в карточке справка Яндекс Бизнеса разрешает только рекламодателям, и Яндекс может заменить их своими. Без платного продвижения ссылку оставляют чистой. Как размечать там, где метки можно, - в статье про UTM-метки, QR-коды и промокоды.

Какой сайт ставить в карточку и как его туда добавить, разобрано у VM GEO: как добавить сайт в Яндекс Бизнес. Сколько действий даёт карточка, зависит от её места в выдаче: факторы ранжирования - в статье как попасть в ТОП Яндекс Карт.

Есть и второй прибор. Для организации из Яндекс Бизнеса Метрика сама заводит счётчик организации. Владелец получает к нему гостевой доступ, а действия с карточкой на сервисах Яндекса видны в отчёте «Целевые события на Яндексе» в разделе «Содержание». Поведение людей на вашем сайте этот счётчик не записывает и счётчик сайта не заменяет.

Сайт: заявки, конверсия и метки источника

Сайт для оценки рекламы - не отдельный канал, а место, куда приводят другие: Директ, Карты, соцсети, QR-код с листовки. Поэтому по сайту смотрят две вещи: сколько визитов пришло из каждого источника и какая доля из них закончилась заявкой или звонком.

Главная цифра - заявки, которые до вас дошли. Нажатие на «Отправить» ею не считается: форма могла не пройти проверку, письмо уйти в спам, заявка потеряться по дороге в CRM. Цель в Метрике ставят на событие после ответа сервера «заявка принята», а не на клик по кнопке.

Автоцели Метрики как свидетели

Метрика сама заводит автоцели. «Клик по номеру телефона» она узнаёт по ссылке с tel:, «Отправку формы» - по элементу формы на странице, есть и «Переход в мессенджер». Это нажатия и отправки в браузере: ответа вашего сервера Метрика не видит.

Как итог автоцели не годятся, а как свидетели полезны. Если отправок формы много, а принятых заявок мало, сломан приём формы, а не реклама. Чинить надо форму.

Конверсия по источникам, а не в среднем

Конверсия сайта - доля визитов, которые закончились обращением. Сравнивать её имеет смысл по источникам. Визит человека, который искал вас по названию, и визит из рекламы по общему запросу ведут себя по-разному, и средняя цифра прячет обоих. Источники смотрят в отчётах Метрики «Источники, сводка» и «Метки UTM».

Отдельная ловушка - один номер телефона на сайте и в карточке. Звонки с сайта и с Карт сливаются в одну цифру, и ни один канал не оценить. Если сайт показывает номер, дайте ему свой. Нужен ли сайт вообще, если есть карточка, разобрано у VM ADS: карточка на Яндекс Картах или сайт.

Яндекс Директ: цена заявки, цена клиента и окупаемость

Кабинет Директа показывает расход, клики, цену клика и CTR. По ним удобно следить за кампанией, но оценивать рекламу нельзя: дешёвый клик без заявок - всё ещё потраченные деньги.

Оценка начинается с цели. В Метрике должна быть цель на принятую заявку и на звонок, и именно она выбрана в кампании целевым действием (раньше они назывались ключевыми целями). Тогда в Мастере отчётов Директа видны конверсии и цена цели по каждой кампании, а стратегия с оплатой за конверсии учится на настоящих обращениях.

Как с самого начала настроить кампании под заявки, разобрано у VM ADS на странице про Яндекс Директ.

От цены заявки к цене клиента

Цена цели - это всё ещё цена заявки. Чтобы дойти до клиента, обращения из Директа сверяют с CRM: кто записался, кто пришёл и заплатил. Цена клиента - расход на кампанию, делённый на число оплативших.

Звонки по объявлениям тоже можно связать с кампанией. В Директе есть бесплатный динамический коллтрекинг: он подменяет номер и связывает звонок с кампанией, объявлением и ключевой фразой. Сейчас он в бета-тесте и работает только в России.

Вернуть продажи в Директ

Продажи, которые случились в CRM, а не на сайте, называются офлайн-конверсиями. Их передают в Метрику через Центр конверсий, коннектор CRM или API. Для связки нужен хотя бы один из идентификаторов: ClientID, телефон или почта. После этого Директ видит, какие объявления привели к продажам, а не только к заявкам.

Если кампания уже вызывает сомнения и надо решать, выключать её или чинить, это отдельный разбор: как понять, какая реклама не окупается.

Сарафан и повторные клиенты: что не надо приписывать рекламе

У локального бизнеса часть клиентов приходит по рекомендации или возвращается сама. Реклама их не приводила, но легко забирает себе: постоянный клиент ищет вас по названию, видит объявление или карточку и звонит оттуда.

Поэтому новых и повторных клиентов считают отдельно. Повторного видно по телефону в CRM или журнале записи. Если человек уже был у вас, его визит не идёт в цену клиента для рекламы, иначе канал выглядит дешевле, чем есть.

Один вопрос администратора

Сарафан считают вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Администратор задаёт его при первом обращении и выбирает ответ из короткого списка, а не пишет свободным текстом. Список совпадает с вашими каналами: Карты, сайт, реклама в Яндексе, по рекомендации, вывеска, другое.

Ответ человека - слабый сигнал: он вспоминает последнее, что видел, а не то, откуда узнал впервые. Но для сарафана другого прибора почти нет. Косвенно его видно и в Картах: прямые переходы в профиль - это поиск по названию, то есть люди, которые о вас уже слышали.

Как делить заслугу, когда клиент прошёл через несколько каналов, - в статье про модели атрибуции.

Показатели эффективности рекламы по каналам: сводная таблица

Нажатия «Позвонить» и «Отправить», показы, клики и CTR в таблицу как результат не входят: по ним ищут поломки. Маршруты и переходы из карточки - тоже намерения, но лучших сигналов у Карт нет. Их сравнивают месяц к месяцу, а в цену клиента не превращают.

Период у всех строк один и тот же. Если от обращения до оплаты проходят недели, окно для денег сдвигают на длину этого цикла и не меняют правило от отчёта к отчёту. Почему разные системы всё равно дают разные цифры, разобрано в статье почему данные Метрики, CRM и кассы не сходятся.

С чего начать: четыре этапа от таблицы до сквозной аналитики

Этапы идут по порядку. Каждый следующий опирается на предыдущий, и система, внедрённая без первых двух, покажет ту же путаницу, только быстрее.

Этап 1. Недельная таблица

Строки - каналы, колонки - расход, обращения, клиенты и выручка за неделю. Цифры переносят руками из кабинета Директа, статистики Яндекс Бизнеса, Метрики и журнала записи, раз в неделю в один и тот же день.

Колонку расхода по Картам не оставляйте пустой: платное продвижение и работа подрядчика - тоже расход. Клиентов с неизвестным источником пишите в отдельную строку «не определён», а не раскидывайте по каналам. Точность на этом этапе низкая, но грубая картина уже видна.

Этап 2. Свой вход у каждого канала

Отдельный номер на карточке, на сайте и в рекламе. Метки на всех ссылках, которые вы ставите сами: реклама, соцсети, рассылки. Цель на принятую заявку. Обязательное поле источника в CRM. После этого строка «не определён» становится короче, и таблицу заполняют по фактам, а не по памяти.

Этап 3. Обращения доведены до денег

Обращение в CRM связывают с записью и оплатой. В таблице появляется цена клиента, а не только цена заявки, и видно, какой канал приводит тех, кто платит. Здесь же продажи возвращают в Директ офлайн-конверсиями.

Этап 4. Сквозная аналитика

Когда каналов становится больше, а таблица отнимает всё больше времени и всё равно не сходится с кассой, сбор переводят в систему. Она сама забирает расход, звонки, заявки, переписки, записи и оплаты и складывает их в цепочку по каждому клиенту. Когда пора делать этот шаг, разобрано в статье нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу.

Типичные ошибки анализа эффективности рекламы

• Оценка по показам и кликам. Это вход в цепочку, а не её итог. Канал с дешёвыми кликами может не дать ни одного клиента.
• Нажатие вместо обращения. «Позвонить» в карточке и «Отправить» на сайте - намерения. Обращение - состоявшийся разговор или заявка, которая до вас дошла.
• Один номер на всё. Карточка, сайт и объявления с одним телефоном дают одну общую цифру звонков, которую не на что разложить.
• Повторный клиент засчитан рекламе. Постоянные клиенты звонят из объявления или карточки по привычке, и канал выглядит дешевле, чем есть.
• Разные периоды. Расход за месяц сравнивают с продажами за неделю или расход августа с выручкой сентября. Такая цифра не описывает ни один из периодов.
• Вывод по нескольким заявкам. На маленьких числах случайность выглядит как тренд. Честный ответ здесь - «пока не проверено».
• Заслуга последнему каналу. Человек узнал о вас из рекламы, а позвонил через неделю из карточки. Если отдать всё Картам и срезать рекламу, через месяц станет меньше тех, кто ищет вас по названию.
• Выручка вместо прибыли. Окупаемость считают от маржи, а не от чека: канал с высокой выручкой на дешёвой услуге может работать в минус.

Что из этого делает VM Analytics

VM Analytics - сквозная аналитика для локального бизнеса. Система собирает расход, звонки, заявки, переписки, записи и оплаты в одну цепочку по каждому клиенту и показывает цену обращения, цену клиента и окупаемость по каналам. Данные обновляются несколько раз в день, а не в реальном времени.

Что подключается:

• Реклама и сайт: Яндекс Директ и Яндекс Метрика.
• Карты: Яндекс Бизнес - через отдельный номер карточки, метку на ссылке (если карточка продвигается платно) и расходы на продвижение, внесённые вручную.
• Звонки: виртуальная АТС МегаФона и коллтрекинг Гудок.
• CRM и записи: amoCRM, YCLIENTS, формы Tilda и вебхуки.
• Переписки: WhatsApp и Telegram.

Клиенты без известного источника остаются в строке «не определён»: система не раскидывает их по каналам. Касания клиента видны все, по порядку и с датами, поэтому заслугу Карт и рекламы можно разобрать на конкретной сделке.

Полный список подключений - на странице интеграций, как выглядит отчёт по каналам - на дашборде с демо-проектом.

Частые вопросы