Нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу

Когда без сквозной аналитики можно обойтись

Если поток такой, что вы помните каждого клиента по имени, ваша память точнее любой системы. До порога подсчёт - лишний расход и лишняя работа, и в этом нет ничего стыдного. Что это за учёт по шагам, разобрали в статье что такое сквозная аналитика простыми словами.

Есть три ситуации, в которых система покажет ровно то, что вы и так знаете:

• Одна точка, записи в тетради, один телефон. Все обращения проходят через вас, и никакой отчёт не расскажет больше, чем вы видели своими глазами.
• Рекламного бюджета нет вовсе. Окупаемость - это отношение выручки к расходу на рекламу, и без знаменателя формула не работает. Сначала реклама, потом подсчёт.
• Интернет-магазин или доставка. В услугах сквозная аналитика связывает рекламу с очным визитом и записью, а у товарного бизнеса своя механика с корзиной и заказом.

Если узнали себя в любом из пунктов, отложите вопрос на полгода. Вернитесь к нему, когда появится второй канал.

Пока каналов один-два, хватает недельной таблицы. Какие цифры вносить в неё по Картам, сайту и Директу, разобрано в статье оценка эффективности рекламы.

Признаки, что пора считать

Самый честный признак один: реклама идёт, а откуда приходят клиенты - непонятно. Дальше он разворачивается в узнаваемые симптомы:

• Выручка выросла, но неясно, из-за рекламы или из-за сезона.
• Реклама откручена, а сколько записей она дала, никто не скажет.
• Отчёт собирают руками в таблице раз в месяц, если успевают.
• Клиент написал в мессенджер и не дождался ответа, а вы об этом не узнали.
• Администратор работает хорошо, но проверить это нечем.

Если узнали два пункта из пяти - вы уже платите за незнание, просто эта строка не выделена в бюджете. Она размазана по каналам, которые не дают записей, и по обращениям, которые не дошли до кассы.

Что обычно скрыто в услугах

В очном бизнесе деньги теряются в трёх местах, и все три плохо видны из рекламного кабинета.

Звонки

Человек звонит по номеру с вывески или из карточки на картах - следа не остаётся, и в отчёте он попадает в строку «не определён».

Отдельная история - пропущенные: звонок был, денег нет, а в рекламной статистике этого события не существует вовсе. Как звонкам возвращают источник, разобрали в статье про коллтрекинг для локального бизнеса.

Переписки

Клиент пишет в мессенджер, получает ответ робота и уходит. Автоответ на вопрос человека не отвечает, поэтому считать такое обращение обработанным нельзя.

Рабочие чаты стоит отделять от клиентских: сотрудники и поставщики пишут на тот же номер, и без фильтра список раздувается. Подробнее - в статье как считать заявки из WhatsApp и Telegram.

Повторные визиты

Канал может выглядеть убыточным на первом визите и прибыльным на горизонте года. Поэтому окупаемость смотрят вместе с LTV - суммой, которую клиент принёс за всё время.

Без повторных визитов в расчёте вы отключите канал, который на самом деле кормит вас второй год.

Сколько данных нужно, чтобы выводы были не на песке

Это главный вопрос, и на нём ломается большинство внедрений. Отчёт всегда покажет красивую таблицу каналов, но описывать она будет только тех клиентов, у которых источник вообще известен.

Источник определяется по надёжности сигнала:

• Машинный сигнал - самый твёрдый уровень. Метка на ссылке, идентификатор рекламного клика, звонок на подменный номер коллтрекинга.
• Декларация платформы - следующий. Например, поле «Источник записи» в системе записи.
• Галочка администратора со слов клиента - слабее всех.
• Всё остальное честнее показать как «не определён», чем раскидать визиты по каналам наугад.

Как решают, кому засчитать клиента, когда сигналов несколько, - в статье про модели атрибуции.

Пример расчёта покрытия

Числа ниже условные, это иллюстрация метода, а не результат клиента.

Вывод из такой таблицы описывает 30 % вашего бизнеса, а не весь бизнес. Если внутри этой трети контекст дал 25 клиентов, фразу «контекст - наш главный канал» произносить рано: сто неразмеченных клиентов способны перевернуть картину целиком.

Магического порога, после которого можно верить, не существует. Но само число покрытия говорит, какую долю бизнеса описывает ваш вывод. Лечится низкое покрытие разметкой ссылок, а не доработкой отчёта.

История приезжает не из всех источников

Историю разные источники отдают по-разному. Систему записи и CRM обычно можно выгрузить за прошлые периоды, а журнал звонков виртуальная АТС по программному интерфейсу отдаёт не всегда.

Тогда звонки начинают копиться только с момента подключения, и дозагрузить прошлое уже нечем. Это стоит знать заранее.

Что меняется в решениях владельца, когда источник виден

Меняется не количество отчётов, а основание для решения о деньгах. Разберём на двух показателях, которые считаются по шагам:

• ROAS - выручка, делённая на расход на рекламу. Удобен для быстрого сравнения каналов между собой.
• ROMI смотрит на прибыль: из выручки вычитают расход на рекламу и делят результат на тот же расход. ROMI 400 % означает, что на каждый вложенный рубль вы заработали четыре сверху.

Пример на условных числах

Снова иллюстрация метода, не результат клиента. Два канала с одинаковым расходом 60 000 ₽ за месяц.

Расход одинаковый, денег сверху - разница в восемь раз. Без разметки оба канала сидят в строке «не определён» и выглядят одинаково хорошо.

Все формулы с себестоимостью, ценой записи и LTV разобраны в статье ROMI, ROAS, CPO и LTV: как считать окупаемость рекламы.

Низкое ROMI - ещё не приговор

Сначала проверьте LTV: возможно, эти клиенты возвращаются.

Потом проверьте приём. Пропущенные звонки и неотвеченные сообщения убивают хороший канал на последнем метре, и виновата в этом не реклама. Как отличить такой случай от рекламы, которая правда не окупается, - в статье какая реклама не окупается.

Цена подсчёта против цены одной ошибки в бюджете

Сравнивать подписку нужно не с нулём, а с суммой, которой она управляет. Условный пример:

Ошибка выходит почти в семь раз дороже подсчёта.

Теперь честный противовес. Если бюджет на рекламу 20 000 ₽ в месяц, подписка за 4 900 ₽ съедает четверть этого бюджета, и считать выходит дороже, чем ошибаться.

Замеров под этим порогом у нас нет, это здравый смысл: подписка должна быть заметно меньше суммы, которой она управляет. Из чего ещё складывается цена, разобрали в статье сколько стоит сквозная аналитика.

Что делать, если в CRM пока нет порядка

Распространённое заблуждение - сначала навести порядок, потом подключать. На практике порядок наводится по ходу, а вот упущенную историю вернуть уже нельзя.

Порядок подключения имеет значение:

1. Система записи. Без неё нет денег и визитов, а значит нет и окупаемости.
2. Источники обращений. Телефония, мессенджеры, формы сайта.
3. Реклама. Последней: считать её окупаемость не на чем, пока нет выручки.

Какие доступы нужны на каждом шаге, - в статье как внедрить сквозную аналитику.

Если внедрять пока нечего или рано, сделайте хотя бы одно действие - разметьте рекламные ссылки метками. Это бесплатно, делается без всякой системы и решает половину проблемы «не определён». Без метки переход из соцсети и прямой заход на сайт выглядят одинаково.

CRM при этом никуда не девается. Сквозная аналитика её не заменяет, а связывает с рекламой, звонками и перепиской, чтобы деньги считались по всей цепочке.

Как это выглядит в конкретной нише, разобрано отдельно: сквозная аналитика для клиники с её долгим путём до приёма и аналитика для салона красоты, где всё решают повторные визиты.

Что из описанного делает VM Analytics

Для малого бизнеса важнее всего ответ на вопрос этой статьи: хватит ли данных, чтобы выводы были не на песке. Поэтому система не прячет пробелы, а считает их:

• Плашка готовности называет источники, которых не хватает: без системы записи нет денег, без телефонии - звонков.
• Доля клиентов с известным источником стоит над таблицей каналов. В примере из практики у одной клиники за 60 дней источник был неизвестен у 322 визитов из 589; когда аналитика начала читать отметки администраторов и разнесла аренду и продажи без карточки по своим строкам, неизвестных осталось 80. Это и есть та самая «картина не на песке», которую видно до решений о бюджете.
• Окупаемость на горстке людей помечается как ненадёжная: строку на семи клиентах система показывает вместе с числом людей, а не как готовый вывод.

Подключаются сервисы, которые у вас уже есть: реклама Яндекса, система записи, CRM, телефония и мессенджеры - список на странице интеграций, порядок подключения - в статье как внедрить сквозную аналитику. Подписка - от 4 900 ₽ в месяц за точку, состав подписок и разовые работы - в статье сколько стоит сквозная аналитика.

С чего начать

Если по признакам из этой статьи вам пока рано - подождите, это нормальный ответ.

Если признаки совпали, начать можно с малого: подключить один канал и один источник записей, чтобы увидеть свою картину, а не демонстрационную. Показ на ваших данных оформляется отдельным письменным соглашением, бесплатно и без обязательства оплаты.

Частые вопросы