← VM AnalyticsМатериалы

Материалы

Что такое сквозная аналитика простыми словами

Сквозная аналитика - это учёт, в котором реклама и деньги связаны в одну цепочку по конкретному человеку. Видно не «кликов было столько-то, выручки столько-то, и где-то они связаны», а «этот человек перешёл по такой-то ссылке, позвонил, записался, пришёл и заплатил столько-то». Отсюда и второе название - аналитика от клика до продажи.

Обычно данные лежат кусками: рекламный кабинет знает клики, счётчик знает визиты сайта, телефония знает звонки, CRM знает сделки, система записи знает выручку. Каждый кусок по-своему прав и ни один не отвечает на главный вопрос владельца: какой источник приносит деньги, а какой их жжёт. Сквозная аналитика сшивает эти куски в один путь клиента и даёт ответ цифрой, а не ощущением.

Сквозная аналитика простыми словами: одна цепочка от рекламы до кассы

Цепочка почти всегда одна и та же, меняются только названия сервисов:

Главное отличие от привычных отчётов в единице учёта. В рекламном кабинете считают клики, в счётчике - визиты, а в сквозной аналитике единица - человек, который прошёл по этим шагам. Поэтому и становится видно, на каком именно шаге люди теряются: между переходом и обращением, между обращением и записью или между записью и визитом.

Каждый шаг при этом остаётся в своём источнике. Система забирает данные из сервисов, которыми вы уже пользуетесь, и выстраивает их в одну линию по времени. Руками вносят только то, чего нет ни в одном кабинете: оффлайн-расходы и отметку администратора «откуда вы о нас узнали». Остальное собирается само, потому что заполняемое вручную через месяц заполняться перестаёт.

Чем сквозная аналитика отличается от Метрики и отчётов рекламного кабинета

Веб-аналитика (Яндекс Метрика и подобные) знает всё про сайт и ничего про кассу. Она видит визит, источник перехода и достижение цели, но обрывается на моменте заявки. Дальше человек звонит, переносит запись, приходит через три недели и платит - в счётчике этого нет, и посчитать окупаемость по нему нельзя.

Рекламный кабинет знает свои показы, клики и конверсии по своим целям. Но он не видит звонка с вывески, записи через администратора и повторного визита через полгода. Плюс каждый кабинет считает результат своим: если человек касался двух источников, оба отчёта запишут его себе, и сумма по кабинетам окажется больше, чем реальных клиентов.

Таблица, в которую всё сводят руками, ломается по другой причине. Кабинеты рекламы, CRM, телефония и выгрузки живут в разных форматах, сведение занимает несколько дней в месяц, и всё равно получается неточно: люди в таблице не склеены между источниками. Сквозная аналитика отличается тем, что склейка идёт по человеку и происходит сама, а деньги берутся из системы, где они реально закрыты.

Из каких данных собирается сквозная аналитика

Собирается она из того, что у бизнеса уже есть. Никакой отдельный «сбор данных» заводить не нужно, нужно выдать доступы:

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Две честные оговорки, которые стоит знать заранее. Первая: данные обновляются несколько раз в день, а не в реальном времени, и минутной свежести ждать не надо. Вторая: история приезжает настолько глубоко, насколько её отдаёт сам источник, и «дозагрузить» прошлое позже нельзя - его у сервиса уже нет. Поэтому телефонию и мессенджеры подключают раньше, чем они реально понадобятся для отчёта.

Что видно только в связке и не видно ни в одном отчёте по отдельности

Главное, что появляется от связки, - доля выручки с известным источником. Если источник известен у трети клиентов, то таблица каналов описывает треть бизнеса, а не весь. Знать это важнее, чем сравнивать строки таблицы между собой: пока доля низкая, сравниваются не каналы, а полнота разметки ссылок.

Дальше становятся видны вещи, которых в отдельных отчётах нет физически:

Пример расчёта на условных числах

Числа ниже придуманы для примера, это не результат клиента. Шаги считаются в таком порядке.

  1. Расход на рекламу за месяц: 60 000 ₽.
  2. Обращений с этого источника: 45. Цена обращения = 60 000 / 45 = 1 333 ₽.
  3. Записей: 18. Дошли до визита: 14.
  4. Средний чек: 6 500 ₽. Выручка = 14 × 6 500 = 91 000 ₽.
  5. Цена визита = 60 000 / 14 = 4 286 ₽.
  6. ROAS = 91 000 / 60 000 = 1,52. Каждый вложенный в рекламу рубль вернул 1,52 ₽ выручки.
  7. ROMI = (91 000 - 60 000) / 60 000 = 52 %.

ROMI здесь посчитан от выручки: из неё вычтен расход на рекламу, себестоимость услуги в формулу не входит. Так же считает и наш кабинет. Если себестоимость у вас высокая, подставьте вместо выручки маржу - арифметика не меняется, а вывод становится честнее.

И держите в голове LTV: канал может выглядеть убыточным на первом визите и прибыльным на горизонте года. Без связки посчитать этот пример нечем - расход лежит в рекламном кабинете, обращения в телефонии, визиты и чек в системе записи.

Как выглядит путь клиента, когда касаний было несколько

Реальный путь редко состоит из одного клика. Условный пример: человек увидел компанию в соцсети, через неделю посмотрел фотографии и отзывы на картах, позвонил по номеру из карточки и записался у администратора. Три касания, и все три правда.

Если отчёт обязан назвать один источник, любой выбор кого-то обманывает. Выберет соцсеть - владелец решит, что карты не работают, и срежет там бюджет. Выберет карты - обидится соцсеть. Поэтому касания показывают все, по порядку, с датами и с пометкой, откуда о каждом известно.

В сводке по каналам сделку всё равно засчитывают одному источнику, иначе одну заявку пришлось бы посчитать несколько раз и сумма перестала бы сходиться. Разница в том, что путь клиента рядом объясняет, что стояло за этим выбором. Одна цифра в таблице и вся дорога в карточке не спорят, а дополняют друг друга.

Пометка нужна, потому что надёжность у сигналов разная:

Если следов не нашлось совсем, честный ответ - «источник не определён». Раскидывать такие визиты по каналам наугад нельзя: решение о бюджете, принятое по выдуманной цифре, стоит дороже честного незнания.

Чего сквозная аналитика не делает

Она не приводит клиентов. Это измерительный прибор, а не канал продаж: после подключения выручка сама по себе не вырастет, вырастет только качество решений, которые вы принимаете по цифрам.

Она не заменяет маркетолога и не чинит процессы. Система покажет, что часть обращений теряется между заявкой и звонком, но перезванивать будет администратор. Правки по рекламе она может собрать списком с обоснованием, а решение по ним остаётся за человеком: ни одна правка не уходит в кабинет без подтверждения.

Она не восстанавливает прошлое и не чинит разметку за вас. Если ссылка в шапке профиля стоит без метки, канал останется полуслепым, сколько отчётов на него ни смотри - лечится это разметкой ссылки, а не доработкой отчёта.

С чего начать, если данных пока мало

Порядок подключения важнее скорости. Сначала система записи или CRM - это источник визитов и выручки, без них окупаемость считать просто не из чего. Потом источники обращений: телефония, мессенджеры, формы сайта. Реклама подключается последней, потому что считать её отдачу не на что, пока нет выручки.

Параллельно разметьте свои площадки ссылками с метками и QR-кодами. Это самое дешёвое действие с самой быстрой отдачей: карточка на картах, шапка профиля в соцсети, подпись в рассылке. Без метки прямой заход и переход из соцсети выглядят одинаково, и клиент попадает в отчёт как «не определён».

Первые недели картина будет выглядеть неполной, и это нормально: часть источников придёт с историей, часть начнёт копить данные с сегодняшнего дня. В этот период смотрите не на сравнение каналов, а на долю клиентов с известным источником. Когда она перестанет расти, можно принимать решения по бюджету.

Что входит в сквозную аналитику VM Analytics и сколько стоит

VM Analytics подключается к перечисленным выше сервисам, склеивает касания в путь клиента и считает по нему деньги. Подписка «Обзор» за 4 900 ₽ в месяц - это сквозная воронка, выручка и клиенты по источникам, ROAS и ROMI, метки и короткие ссылки, расходы на рекламу, база клиентов с LTV и когортами, записи и визиты в разрезах по услуге и специалисту. Над таблицей каналов стоит панель «Чему верить в этой таблице»: она первым делом показывает, какой доле клиентов источник вообще известен.

Дальше добираются разделы, которые нужны не всем. «Контроль» за 7 900 ₽ в месяц добавляет воронку сделок из CRM и звонки: список разговоров с записями, пропущенные отдельно, разрез по сотрудникам. Там же появляется карточка сделки, где видно, откуда пришёл человек, все его касания по порядку и чем всё закончилось, с пометкой, где факт, а где слова. «Рост» за 12 900 ₽ в месяц добавляет расшифровки разговоров, оценку обслуживания по чек-листу, разбор переписок и список тех, кто написал и не дождался живого ответа.

Границы держим прямо. Своих номеров коллтрекинга мы не продаём, подключаем ваш. Данные обновляются несколько раз в день, а не в реальном времени. Подключение под ключ - отдельная разовая услуга за 15 000 ₽, и она не обязательна: подключиться можно самому по инструкции.

Если хотите понять, стоит ли это заводить у себя, начните с простого вопроса: какая доля вашей выручки сейчас привязана к источнику. Если ответа нет, сквозная аналитика нужна раньше, чем новый рекламный бюджет.

Что почитать дальше

Проверьте свой сайт за 20 секунд

Покажем, что видно снаружи: счётчики, коллтрекинг, онлайн-запись, метки источников. Без доступов и без контактов.

Проверить сайт