Содержание9 разделов
- Одна цепочка от рекламы до кассы
- Чем сквозная аналитика отличается от Метрики и рекламного кабинета
- Из каких данных она собирается
- Что видно только в связке
- Путь клиента, когда касаний было несколько
- Чего сквозная аналитика не делает
- С чего начать, если данных пока мало
- Что входит в VM Analytics и сколько стоит
- Частые вопросы
Одна цепочка от рекламы до кассы
Обычно данные лежат кусками. Рекламный кабинет знает клики, счётчик - визиты сайта, телефония - звонки, CRM - сделки, система записи - выручку. Каждый кусок прав по-своему, но ни один не отвечает на главный вопрос владельца: какой источник приносит деньги, а какой их жжёт.
Цепочка почти всегда одна и та же, меняются только названия сервисов:
- Переход по ссылке из рекламы, карт, соцсети или рассылки.
- Обращение - звонок, сообщение в мессенджер, заявка с формы.
- Запись или сделка в системе записи либо в CRM.
- Визит - человек дошёл, а не просто записался.
- Деньги - сумма, закрытая в кассе.
Главное отличие от привычных отчётов - в единице учёта. В рекламном кабинете считают клики, в счётчике - визиты, а здесь единица - человек, который прошёл эти шаги. Поэтому видно, на каком шаге люди теряются.
Каждый шаг остаётся в своём источнике: система забирает данные из сервисов, которыми вы уже пользуетесь, и выстраивает их в линию по времени. Руками вносят только то, чего нет ни в одном кабинете: офлайн-расходы и отметку администратора «откуда вы о нас узнали».
Чем сквозная аналитика отличается от Метрики и рекламного кабинета
| Инструмент | Что видит | Где обрывается |
|---|---|---|
| Яндекс Метрика | визиты, источник перехода, цели на сайте | на заявке: звонка, записи и оплаты в ней нет |
| Рекламный кабинет | показы, клики, конверсии по своим целям | на своих целях: звонок с вывески и повторный визит не видит |
| Таблица, сведённая руками | всё, что успели выгрузить | люди не склеены между источниками, сведение занимает дни |
| Сквозная аналитика | путь человека от перехода до оплаты | там, где у источника нет данных - и честно это показывает |
У рекламных кабинетов есть ещё одна беда: каждый считает результат своим. Если человек касался двух источников, оба отчёта запишут его себе, и сумма по кабинетам окажется больше, чем реальных клиентов. Почему так выходит, разобрали в статье почему данные Метрики, CRM и кассы не сходятся.
Сквозная аналитика склеивает касания по человеку сама, а деньги берёт из системы, где они реально закрыты.
Из каких данных она собирается
Отдельный «сбор данных» заводить не нужно - нужно выдать доступы к тому, что уже работает:
- Реклама и площадки: Яндекс Директ, Яндекс Бизнес и Карты, метки на ссылках, QR-коды и промокоды. Офлайн-расходы вносятся руками.
- CRM и сделки: amoCRM, YCLIENTS, формы Tilda, вебхуки с сайта.
- Звонки и переписки: МегаФон ВАТС, коллтрекинг Гудок, WhatsApp, Telegram, Instagram Direct*.
- Аналитика сайта: Яндекс Метрика, цели и конверсии.
* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Полный список с тем, как подключается каждый сервис, - на странице интеграций.
Что видно только в связке
Главное, что появляется от связки, - доля выручки с известным источником. Если источник известен у трети клиентов, таблица каналов описывает треть бизнеса, а не весь. Пока доля низкая, сравниваются не каналы, а полнота разметки ссылок.
Дальше становятся видны вещи, которых в отдельных отчётах нет физически:
- Первый и последний источник. Какой канал приводит новых людей, а какой возвращает старых. Это разные бюджеты и разные решения.
- LTV по источнику. Сколько клиент принёс за всё время. Канал с дорогим привлечением и возвращающимися клиентами обычно лучше дешёвого канала с разовыми.
- Обращения без ответа. Кто написал или позвонил и не дождался живого ответа. Самый дорогой разговор - тот, которого не было.
- Разные приборы измерения. Канал с меткой измерен машиной, а канал из галочки администратора - вопросом администратора. Сравнивать их в лоб нельзя.
Пример расчёта на условных числах
Числа придуманы для примера, это не результат клиента.
| Шаг | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Расход на рекламу за месяц | - | 60 000 ₽ |
| Цена обращения | 60 000 ÷ 45 обращений | 1 333 ₽ |
| Записей и визитов | из 45 обращений | 18 записей, 14 визитов |
| Выручка | 14 визитов × 6 500 ₽ | 91 000 ₽ |
| Цена визита | 60 000 ÷ 14 | 4 286 ₽ |
| ROAS | 91 000 ÷ 60 000 | 1,52 |
| ROMI | (91 000 - 60 000) ÷ 60 000 | 52 % |
ROMI здесь посчитан от выручки: себестоимость услуги в формулу не входит, так же считает и наш кабинет. Если себестоимость высокая, подставьте вместо выручки маржу. Подробно формулы разобраны в статье ROMI, ROAS, CPO и LTV: как считать окупаемость рекламы.
Без связки посчитать этот пример нечем: расход лежит в рекламном кабинете, обращения - в телефонии, визиты и чек - в системе записи.
Путь клиента, когда касаний было несколько
Реальный путь редко состоит из одного клика. Человек увидел компанию в соцсети, через неделю посмотрел отзывы на картах, позвонил по номеру из карточки и записался у администратора. Три касания, и все три правда.
Если отчёт обязан назвать один источник, любой выбор кого-то обманывает. Выберет соцсеть - владелец решит, что карты не работают, и срежет там бюджет. Поэтому касания показывают все, по порядку, с датами.
В сводке по каналам сделку всё равно засчитывают одному источнику, иначе сумма перестала бы сходиться. Но путь клиента рядом объясняет, что стояло за выбором. Как выбирают, кому засчитать продажу, - в статье про модели атрибуции.
Надёжность сигналов при этом разная:
- Факт: метка на ссылке в момент отправки формы, звонок на подменный номер коллтрекинга, «источник записи», который назвала сама площадка.
- Со слов: галочка администратора «откуда вы о нас узнали». Человек называет запомнившийся бренд, а не последний клик.
- Не источник вовсе: сайт, форма, виджет записи. Они отвечают на вопрос «где записался», а не «откуда узнал».
Если следов не нашлось, честный ответ - «источник не определён». Раскидывать такие визиты по каналам наугад нельзя: решение о бюджете по выдуманной цифре стоит дороже честного незнания.
Чего сквозная аналитика не делает
- Не приводит клиентов. Это измерительный прибор, а не канал продаж. Вырастет качество решений, а не выручка сама по себе.
- Не заменяет маркетолога и не чинит процессы. Система покажет, что обращения теряются между заявкой и звонком, но перезванивать будет администратор. Правки по рекламе она соберёт списком, а решение останется за человеком.
- Не восстанавливает прошлое и не размечает ссылки за вас. Если ссылка в шапке профиля без метки, канал останется полуслепым - лечится это разметкой, а не отчётом.
С чего начать, если данных пока мало
Порядок подключения важнее скорости:
- Система записи или CRM - источник визитов и выручки. Без них окупаемость считать не из чего.
- Источники обращений - телефония, мессенджеры, формы сайта.
- Реклама - последней: считать её отдачу не на что, пока нет выручки.
Параллельно разметьте свои площадки ссылками с метками и QR-кодами: карточку на картах, шапку профиля, подпись в рассылке. Это самое дешёвое действие с самой быстрой отдачей. Как это сделать - в статье про UTM-метки, QR-коды и промокоды.
Первые недели картина будет неполной, и это нормально: часть источников придёт с историей, часть начнёт копить данные с сегодняшнего дня. Смотрите на долю клиентов с известным источником. Пошаговый порядок доступов - в статье как внедрить сквозную аналитику.
Что входит в VM Analytics и сколько стоит
VM Analytics подключается к перечисленным сервисам, склеивает касания в путь клиента и считает по нему деньги. Как это выглядит на экране, можно посмотреть на странице дашборда.
| Подписка | В месяц | Что добавляет |
|---|---|---|
| Обзор | 4 900 ₽ | сквозная воронка, выручка и клиенты по источникам, ROAS и ROMI, метки и короткие ссылки, расходы, LTV и когорты, записи и визиты |
| Контроль | 7 900 ₽ | воронка сделок из CRM, звонки с записями, пропущенные, разрез по сотрудникам, карточка сделки с путём клиента |
| Рост | 12 900 ₽ | расшифровки разговоров, оценка по чек-листу, разбор переписок, обращения без живого ответа |
Над таблицей каналов стоит панель «Чему верить в этой таблице»: она первым делом показывает, какой доле клиентов источник вообще известен.
Границы держим прямо. Своих номеров коллтрекинга мы не продаём - подключаем ваш. Подключение под ключ - отдельная разовая услуга за 15 000 ₽, и она не обязательна. Подробнее - на странице тарифов.
Частые вопросы
Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс Метрики?
Метрика видит сайт: визит, источник перехода, цель. Она обрывается на заявке. Сквозная аналитика продолжает цепочку дальше - звонок, запись, визит и оплата - и склеивает всё это по человеку.
Можно ли собрать сквозную аналитику в таблице руками?
Можно, но она быстро ломается: источники живут в разных форматах, сведение занимает дни, а люди между источниками не склеены. Цифра получается, но неточная.
Что подключать первым?
Систему записи или CRM - это источник визитов и выручки. Потом телефонию, мессенджеры и формы, а рекламу последней. Подробно - в статье как внедрить сквозную аналитику.
Покажет ли система прошлые месяцы?
Настолько, насколько историю отдаёт сам источник. Дозагрузить прошлое позже нельзя, поэтому телефонию и мессенджеры стоит подключать заранее.
Нужна ли сквозная аналитика небольшому бизнесу?
Зависит от того, сколько каналов и денег в рекламе и можно ли сейчас назвать источник выручки. Признаки и расчёт - в статье нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу.