Аналитика для салона красоты: откуда клиенты и кто возвращается

Чем салон отличается от клиники и магазина

Цикл короткий, клиент возвращается, а выбирает он чаще мастера, чем салон. Из этого следуют четыре особенности учёта.

1. Звонков меньше, записей через виджет больше. Основной вход - онлайн-запись, и она ничего не говорит о том, откуда человек узнал.
2. Пересекаются несколько площадок. Человек увидел работы мастера в соцсетях, нашёл салон на Картах, прочитал отзывы и записался.
3. Повторный визит важнее первого. Реклама окупается на втором и третьем визите, а не на первом.
4. Много мелких сумм. Чеки небольшие, и один неудачный месяц у мастера легко принять за тенденцию.

Если коротко о логике, как связать рекламу с деньгами, - в статье про сквозную аналитику простыми словами. Здесь о том, как это выглядит в салоне.

Откуда клиенты: три сигнала разной силы

Данных об источнике в салоне обычно три вида. Они не равны, и таблицу каналов нельзя читать, не понимая этого.

Отметка администратора ценна, но смещена: клиентка назовёт место, где видела работы мастера чаще всего, даже если записаться её привела ссылка из другого. Подробнее о том, как система выбирает между сигналами, - в статье как понять, откуда пришёл клиент.

Теперь про Instagram*: в салонах он нередко главный канал, но измеряется чаще всего именно отметкой администратора. Сравнивать его в лоб с Картами нельзя: у Карт есть машинные сигналы, у соцсети - ответ на ресепшене.

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Чтобы соцсеть тоже стала измеримой, нужна ссылка с меткой в шапке профиля. Тогда переход оставит машинный след, и канал перестанет держаться только на словах администратора.

Онлайн-запись и запись из YCLIENTS: что в источнике, а что нет

Путь «увидел в соцсетях, посмотрел Карты, записался в виджет» даёт три правды. Виджет - только последняя.

Поэтому «онлайн-запись» в системе - способ записи, а не канал. Её доля не входит в «известный источник»: иначе доля известных выглядит выше, чем есть на самом деле, и разметку считают почти законченной.

Что даёт запись в YCLIENTS: поле «Источник записи» заполняет сама площадка, и это ближе к факту, чем слова администратора. Но иногда в нём стоит название виджета, а не канала, и тогда оно говорит о способе записи. Как читать это поле, разобрано в статье про источник записи в YCLIENTS.

Аренда кресла и продажа косметики без карточки клиента тоже не каналы. Система выносит их отдельными строками: деньги настоящие, но рекламы за ними нет, и в строке «не определён» они только раздувают пробел. Как это выглядит на практике - в статье про визиты без источника.

Кто возвращается: повторные визиты и когорты

Повторным клиентом считается человек, который приходил в два разных дня. Две услуги за один приход система записей отдаёт двумя записями, и по числу записей одноразовые клиенты попадают в повторные.

Три числа, которых хватает на старте:

• доля клиентов с двумя и больше днями визита;
• когорты: клиенты, впервые пришедшие в месяце, и сколько из них вернулось через один, два, три месяца;
• выручка на клиента за всё время, то есть LTV.

Так выглядит таблица когорт. Числа условные, это пример для иллюстрации, а не результат салона.

Читать её просто: у июльской когорты через месяц вернулись 40%, через два - 30%. Если у сентябрьской когорты первый месяц заметно хуже, значит, что-то поменялось в приёме новичков, в мастерах или в рекламе, которая приводит случайных людей.

Главное, что стоит вынести из когорт: не оценивать канал по первому визиту. Клиент, который возвращается шесть раз, ценнее трёх акционных одноразовых. Как считать клиентов с Яндекс Карт, разобрано в статье про клиентов с Карт.

Услуги: что приводит новых клиентов, а что удерживает

Разрез по услугам показывает, на чём салон зарабатывает: визиты, несостоявшиеся записи, выручка и средний чек по каждой услуге. У салона почти всегда две роли услуг, и путать их опасно.

• Входные услуги приводят новых людей: недорогая стрижка, экспресс-маникюр, пробная процедура. Их считают по числу новых клиентов.
• Удерживающие услуги делают клиента постоянным: уход, окрашивание, курсы. Их считают по тому, сколько людей вернулось и сколько оставили за полгода.

Если оценивать входную услугу по среднему чеку, она проиграет любой другой. Если оценивать удерживающую по числу новых клиентов, она тоже проиграет. Поэтому услугу сопоставляют с её ролью, и для этого нужна связка двух разрезов: услуга первого визита и возвращаемость по когортам.

Система показывает оба разреза, но связку «с какой услуги клиент пришёл и вернулся ли он» собирают вручную: открывают карточку клиента: у записей в пути указаны услуга и специалист. Автоматического отчёта по этой связке в кабинете нет.

Мастера: что сравнивать и когда рано

Разрез по мастерам показывает записи, состоявшиеся и несостоявшиеся визиты, выручку и средний чек. Этого хватает, чтобы увидеть, кто держит чеки и у кого записи срываются чаще.

Но за этим стоят три оговорки:

• Малая выборка. У нового мастера двадцать клиентов, у ветерана - четыреста. Их доли несопоставимы, как и доли повторных.
• Разные услуги. Мастер маникюра и колорист не делят один средний чек. Сравнивают внутри направления.
• Недели с отпуском и больничным. Падение выручки у мастера часто объясняется календарём, а не работой.

Система нарочно не показывает окупаемость на горстке людей. Если у канала меньше десяти клиентов, вместо процентов появляется причина с числом: строка стоит на таком-то количестве людей, один изменит её на треть. Этот же принцип стоит держать в голове, когда смотрите на отдельного мастера.

Загрузка и неявки: что видно, а что нет

Загрузку мастера по свободным окнам расписания система не считает. Её видно в самом YCLIENTS, и дублировать её мы не пытаемся. Зато видно две вещи, которые рядом с загрузкой важнее:

1. Выручка и визиты на мастера за период. Если мастер стал выдавать вдвое меньше визитов, а окна в расписании свободны, причину смотрят не в рекламе.
2. Сумма несостоявшихся записей. YCLIENTS не различает отмену и неявку, поэтому система говорит нейтрально: «не состоялось». Но сумма видна, и это уже аргумент для подтверждений и предоплаты.

Если неявки идут с одним каналом, проблема, возможно, в том, кого этот канал приводит: случайных людей по акции или тех, кто сам выбрал мастера.

Недельная проверка за десять минут

Салону не нужен отчёт на сорок показателей. Достаточно одного взгляда в понедельник:

1. Визиты и выручка за неделю против прошлой.
2. Доля новых клиентов и доля вернувшихся.
3. Сколько записей не состоялось и на какую сумму.
4. Доля визитов с известным источником: растёт или падает.
5. Пропущенные звонки и переписки, на которые не ответили.

Какие цифры из этого вынести в отдельный отчёт владельцу, разобрано в статье про недельный отчёт собственнику.

У клиники всё иначе: путь до приёма длиннее, а данные о пациентах закрыты строже, - об этом статья сквозная аналитика для клиники.

Что из этого делает VM Analytics

Для салона система подключает YCLIENTS, рекламу, звонки и мессенджеры. Список подключений - на странице интеграций.

В кабинете салона есть:

• Каналы с панелью «Чему верить» и долей клиентов с известным источником.
• Конструктор ссылок с метками для соцсетей, Яндекс Карт, сайта и офлайн-носителей с QR-кодами.
• Клиенты: доля повторных, LTV, когорты возвращаемости, топ клиентов.
• Записи: разрезы по услугам и по специалистам, выручка по визитам, сумма несостоявшихся записей.
• Карточка клиента: путь из касаний по порядку, у каждого подписано, откуда о нём известно.
• Звонки и переписки без ответа, если подключены телефония и мессенджеры.

Чего система не делает:

• Не показывает загрузку мастера по свободным окнам.
• Не пишет в YCLIENTS: она только читает записи и клиентов.
• Не засчитывает онлайн-запись как источник и не разносит клиентов без источника по каналам.

Состав подписок и цены - на странице тарифов, а как выглядит кабинет - в демо дашборда.

Частые вопросы