Как понять, какая реклама не окупается

Сначала проверьте цифру, потом кампанию

Раньше, чем нажимать «остановить», проверьте саму цифру. Реклама почти никогда не ломается целиком: рвётся одно звено между показом и кассой.

От того, какое звено порвалось, зависит, что чинить: кампанию, посадочную страницу или приём заявок.

Часть решений «не окупается, выключаем» принимается по сломанному учёту. Три типовые ошибки:

• Нулевой расход приняли за поломку. При оплате за конверсию это бывает штатной ситуацией.
• Прочерк посчитали нулём. Прочерк значит «не считали», а не «событий не было».
• Клиентов без известного источника раскидали по каналам. Почему так нельзя, разобрано в статье про модели атрибуции и клиентов без источника.

Цепочка от показа до записи и где она обычно рвётся

Разложите путь на звенья: показ, клик, визит на сайт, нажатие на кнопку отправки, засчитанная цель, обращение в вашей системе, запись, оплаченный визит.

Каждое звено меньше предыдущего, и это нормально. Ненормально, когда между соседними звеньями обвал: клики есть, а визитов вдвое меньше, или нажатий много, а обращений нет.

Смотрите первое порвавшееся звено, а не все сразу. Если обрыв случился на визитах, разбирать качество заявок бессмысленно: до них дело не дошло.

Типовые места обрыва

• Клики есть, визитов мало. Страница долго грузится, отдаёт ошибку на мобильном, редирект съедает переход. Проверяется открытием ссылки из объявления с телефона.
• Визиты есть, нажатий на кнопку нет. Человек попал не туда, куда ожидал: оффер в объявлении и заголовок на странице про разное, формы не видно на первом экране.
• Нажатия есть, целей нет. Валидация телефона, забытая галочка согласия, отвалившийся обработчик формы. Это звено почти никто не считает, а провал в нём самый частый.
• Цели есть, обращений в CRM нет. Письмо уходит на почту, которую никто не открывает, вебхук отвалился, заявка уходит не в ту воронку CRM.
• Обращения есть, записей нет. Это уже не реклама, а приём: не перезвонили, пропущенный звонок никто не отработал, сообщение осталось без ответа.

Нажатие на кнопку и автоцель Метрики

Звено с нажатием на кнопку видно только там, где у счётчика работает автоцель Метрики на отправку формы. Метрика заводит её сама и считает мимо вашего кода.

Поэтому автоцель работает как независимый свидетель: расхождение между нажатиями и целями и есть сломанный приём формы. Без этой автоцели звена в разборе просто нет, и цель сравнивается уже с визитами.

Пока данных мало, вывода нет

Это правило экономит больше всего денег. На двух десятках кликов разница между плохой кампанией и обычным вторником неразличима. Честный ответ здесь - «не проверено», а не «всё хорошо».

Сколько кликов достаточно именно вам, считается от вашего потока, а не берётся из чужой статьи.

Нулевой расход не всегда поломка: как читать оплату за конверсию

При стратегии с оплатой за конверсию деньги списываются за целевое действие, а не за клик. Поэтому три похожие картины в отчёте значат разное:

Ноль расхода: норма или спираль

Ставить себе проверку «клики есть, а расход ноль» на такой кампании бесполезно. Она будет краснеть почти каждый день, и через неделю на неё перестанут смотреть.

Настоящая поломка раскручивается спиралью: нет конверсий - нет расхода - показов меньше - конверсий ещё меньше.

Расход есть, а обращений нет

Этот случай выглядит благополучнее, а стоит дороже. Всё решает, что вы назначили конверсией.

Если целью выбрано нажатие на кнопку отправки, стратегия исправно учится на нажатиях. В кабинете видна аккуратная средняя цена конверсии, а телефон молчит.

Отсюда рабочее определение: конверсия - это событие, за которое вы согласны платить деньгами, то есть заявка или звонок. Нажатие на «Отправить» полезно для диагностики и опасно в роли цели кампании. Как с самого начала поставить кампании цель на принятую заявку, разобрано в статье VM ADS как настроить Яндекс Директ и не слить бюджет.

Что смотреть по кампании: расход, заявки, записи, выручка в одной строке

Минимальный отчёт собирают по каждой кампании за фиксированный период. Колонок восемь:

Последняя колонка решает, чему верить. Если источник известен у трети обращений, отчёт описывает эту треть, а не ваш бизнес. Как честно показывать такую долю, разобрано в статье почему данные Метрики, CRM и кассы не сходятся.

Тот же отчёт годится, чтобы сравнить Директ с Картами и сайтом. Что брать по каждому из них, разобрано в статье оценка эффективности рекламы.

Как посчитать потолок цены заявки

1. Возьмите средний чек клиентов, пришедших с этого канала. Из данных, а не из головы.
2. Зафиксируйте маржу письменно. В отчётах её нет, себестоимость услуги знаете только вы.
3. Решите, какую долю прибыли отдаёте рекламе. Это управленческое решение, а не расчёт: сколько прибыли вы готовы вложить в рост.
4. Потолок за оплаченного клиента = чек × маржа × доля.
5. Потолок за заявку = потолок за клиента × доходимость, то есть доля заявок, доходящих до оплаты.

Шаги 4 и 5 - одна формула, разложенная надвое: выручка на заявку × маржа × доля прибыли. Считать можно как удобнее, лишь бы множители были названы вслух.

Спор о цене заявки всегда начинается с вопроса, из чего она получена.

Пример на условных числах

Числа для иллюстрации, это не результат клиента.

Во втором случае деньги те же, а кампания не окупается даже при идеальной работе администраторов.

Две оговорки, без которых расчёт врёт

• Доходимость считают по заявкам старше месяца. Свежая заявка ещё может дойти до оплаты. Если таких заявок меньше пяти, мы доходимость не называем вовсе: на трёх заявках она бывает только 0, 33, 67 или 100 процентов и ничего больше.
• Прочерк - не ноль. Прочерк означает «не считали», ноль означает «посчитали, событий не было». Подставить одно вместо другого - самый дешёвый способ получить красивую таблицу и неверное решение.

Когда выключать кампанию, а когда чинить страницу и приём заявок

Выключать имеет смысл, когда совпали четыре условия:

1. Цепочка целая.
2. Объём достаточный для вывода.
3. Цена оплаченного визита выше потолка.
4. Очевидные правки уже пробовали и подождали неделю.

Иначе выключение прячет проблему, и та же история повторится на следующей кампании.

Где обрыв, там и чинить

Последний случай уже не про рекламу. Подробный разбор - в статье о том, почему заявки есть, а записей нет.

Одна правка за раз

Меняйте по одной правке за раз: две сразу - и через неделю вы не узнаете, какая подействовала.

По нашей методичке смена стратегии, цели или бюджета перезапускает обучение. Результат смотрят не раньше чем через неделю-две: «стало хуже на второй день» здесь означает обучение, а не провал.

На этом же правиле построен порядок правок в системе: больше одной перезапускающей правки в пакет не попадает.

Поисковые запросы и минус-слова: правки по срезу, а не по догадке

Отчёт по поисковым запросам показывает, что люди вводили перед кликом и по какому условию показа вышло объявление: по вашему ключу или по автотаргетингу. Это единственный срез, на котором минус-слова собираются осмысленно.

Заодно он отвечает на вопрос «почему так дорого». Часто дорого не из-за ставки, а из-за кликов по фразам, не имеющим отношения к услуге.

Два правила отбора

• Минус-слово - только из реальной фразы в срезе. Слово из головы режет трафик вслепую, включая тот, что приносил заявки.
• Новый ключ - только если фраза встречалась в запросах или подтверждена частотностью в Вордстате. Число частотности проверяют на wordstat.yandex.ru, а не принимают на веру от того, кто его назвал.

Автотаргетинг и период среза

Автотаргетинг стоит смотреть по данным, а не по чужим правилам. Бывает, что он приносит больше заявок, чем собственная семантика, и отключение «по методичке» режет результат. Сначала срез по условию показа, потом решение.

Срез смотрят за всю жизнь кампании, а не за последние тридцать дней. Иначе короткие и законченные кампании выпадают из разбора, а именно сравнение с ними показывает, что не так у текущей.

Минус-слова, в отличие от смены стратегии, обучение не сбрасывают. По нашей методичке это единственная правка, которую можно делать хоть каждый день, включая первую неделю после запуска.

Почему решение о ставках и правках остаётся за человеком

• Потолок не вычислить из кабинета. Там нет вашей себестоимости, загрузки и того, какую долю прибыли вы готовы отдать за рост. Выручку на заявку автомат посчитает по факту, а маржа и аппетит к риску - решение владельца.
• Цена ошибки высокая. Доступ к кабинету - это доступ к деньгам: неудачная правка тратит бюджет молча и быстро.
• Языковые модели сочиняют. Они охотно называют правдоподобные фразы и частотности, которых в ваших данных не было.

Отсюда рабочая схема: система собирает факты и предлагает правки с обоснованием, человек одобряет, в кабинет уходит только одобренное.

Защита от выдумок одна - каждая правка ссылается на измеренный факт: минус-слово на реальный запрос, новый ключ на запрос или Вордстат, цифра на выгрузку.

И последнее: «применено» не равно «подействовало». У правки должна быть дата, раньше которой результат не смотрят, и критерий проверки. Иначе через месяц никто не вспомнит, что именно меняли и помогло ли это.

Недельный ритм: 15 минут в понедельник

Порядок, который ловит почти все аварии на первой неделе:

1. Расход по кампаниям против прошлой недели. Ищем нули и всплески, а не красивые цифры.
2. Ноль расхода при живых показах три дня подряд. Это спираль, а не экономия, если кликов за эти дни набралось достаточно, чтобы ноль что-то значил.
3. Расход без единого обращения несколько дней подряд, в которые деньги реально списывались. Порог считайте от своей цены обращения: абсолютная сумма делает дешёвую кампанию невидимой.
4. Цепочка по каждой кампании. Одно первое порвавшееся звено, дальше разбираем только его.
5. Цена обращения и цена оплаченного визита против потолка. Только там, где объём даёт право на вывод.
6. Доля обращений с известным источником. Падает - чините метки на ссылках, а не кампании.
7. Поисковые запросы, десять минут. Собрали минус-слова, добавили, записали дату.

Раз в месяц и раз в квартал

Как считать деньги, разобрано отдельно в статье про ROMI, ROAS, CPO и LTV.

Что из этого делает VM Analytics

Система собирает расход и выручку в одном месте и выкладывает цепочку от показа до сделки, подсвечивая первое порвавшееся звено.

Что подключается:

• Реклама и сайт: Яндекс Директ, Яндекс Метрика, Яндекс Бизнес и Карты.
• CRM и записи: amoCRM, YCLIENTS, формы Tilda и вебхуки.
• Звонки: виртуальная АТС МегаФона и коллтрекинг Гудок.
• Переписки: WhatsApp, Telegram и Instagram Direct*.
• Вручную: метки на ссылках, QR-коды, промокоды и офлайн-расходы вносятся и размечаются руками.

* Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Полный список подключений - на странице интеграций.

Две проверки на слепые пятна

• Ноль расхода при живых показах несколько дней подряд.
• Расход без единого обращения несколько дней подряд с реальными списаниями. Порог денег считается от вашей собственной цены обращения, а не абсолютной суммой: иначе дешёвая кампания осталась бы невидимой навсегда.

Нажатие на «Отправить» ни в одной из проверок обращением не считается: обращение - это заявка или звонок.

Цена заявки, поисковые запросы и недельный цикл

Целевую цену заявки система считает по формуле выше и показывает каждый шаг. Выручку на заявку берёт из данных, маржу и долю прибыли на рекламу задаёте вы. Если заявок старше месяца слишком мало, доходимость не называется, а вместо числа стоит причина.

Поисковые запросы, условия показа, группы и объявления система читает через счётчик Метрики и собирает из них срез для минус-слов. Частотность новых фраз она перебивает своей, из Вордстата.

Недельный цикл система проводит сама в понедельник утром: сверяет, что дали правки прошлой недели, обновляет срез запросов и собирает пакет на новую. Применять его она не начинает - пакет ждёт человека.

Чего система не делает

• Не управляет ставками и не меняет кампании по своей воле. Она собирает пакет правок с обоснованием, каждая правка обязана сослаться на измеренный факт, и в кабинет уходит только то, что одобрил человек.
• Не удаляет. Удалений среди доступных операций нет ни одного, только обратимая приостановка, и каждая запись остаётся в журнале.
• Не считает выручку по отдельному объявлению или ключевой фразе. Окупаемость считается по источникам и кампаниям. Визиты, отказы и заявки по фразам, условиям показа, группам и объявлениям видно в разборе поисковых запросов - там их и смотрят.
• Не раскидывает клиентов без источника по каналам. Они остаются в строке «не определён».

Как выглядит кабинет, можно посмотреть на странице дашборда.

Частые вопросы