Материалы

Как понять, какая реклама не окупается

Кампания не окупается, если цена оплаченного визита у неё выше вашего потолка, а потолок считается от чека и маржи. Чтобы это увидеть, нужны четыре числа по каждой кампании за один и тот же период в одной строке: расход, обращения, дошедшие и оплаченные визиты, выручка от этих клиентов. Без последних двух колонок сравниваются не деньги, а разговоры.

Но раньше, чем нажимать «остановить», проверьте саму цифру. Реклама почти никогда не ломается целиком: рвётся одно звено между показом и кассой, и от того, какое именно, зависит, что чинить - кампанию, посадочную страницу или приём заявок. Часть решений «не окупается, выключаем» принимается по сломанному учёту: нулевой расход приняли за поломку, прочерк посчитали нулём, клиентов без известного источника раскидали по каналам.

Дальше по шагам: где рвётся цепочка, как читать нулевой расход, как посчитать потолок, когда выключать, а когда чинить.

Цепочка от показа до записи и где она обычно рвётся

Разложите путь на звенья: показ, клик, визит на сайт, нажатие на кнопку отправки, засчитанная цель, обращение в вашей системе, запись, оплаченный визит. Каждое звено меньше предыдущего - это нормально. Ненормально, когда между соседними звеньями обвал: клики есть, а визитов вдвое меньше, или нажатий много, а обращений нет.

Смотреть нужно первое порвавшееся звено, а не все сразу. Если обрыв случился на визитах, разбирать качество заявок бессмысленно: до них дело не дошло.

Типовые места обрыва и что за ними стоит:

• Клики есть, визитов мало. Страница долго грузится, отдаёт ошибку на мобильном, редирект съедает переход. Проверяется открытием ссылки из объявления с телефона.
• Визиты есть, нажатий на кнопку нет. Человек попал не туда, куда ожидал: оффер в объявлении и заголовок на странице про разное, формы не видно на первом экране.
• Нажатия есть, целей нет. Валидация телефона, забытая галочка согласия, отвалившийся обработчик формы. Это звено почти никто не считает, а провал в нём самый частый.
• Цели есть, обращений в CRM нет. Письмо уходит на почту, которую никто не открывает, вебхук отвалился, заявка уходит не в ту воронку CRM.
• Обращения есть, записей нет. Это уже не реклама, а приём: не перезвонили, пропущенный звонок никто не отработал, сообщение осталось без ответа.

Звено с нажатием на кнопку видно только там, где у счётчика работает автоцель Метрики на отправку формы. Метрика заводит её сама и считает мимо вашего кода, поэтому она и работает как независимый свидетель: расхождение между нажатиями и целями и есть сломанный приём формы. Без этой автоцели звена в разборе просто нет, и цель сравнивается уже с визитами.

И правило, которое экономит больше всего денег: пока данных мало, вывода нет. На двух десятках кликов разница между плохой кампанией и обычным вторником неразличима, и честный ответ здесь - «не проверено», а не «всё хорошо». Сколько кликов достаточно именно вам, считается от вашего потока, а не берётся из чужой статьи.

Нулевой расход не всегда поломка: как читать оплату за конверсию

При стратегии с оплатой за конверсию деньги списываются за целевое действие, а не за клик. Поэтому день с показами, кликами и нулём в колонке расхода - штатная ситуация, а не сбой выгрузки. Ставить себе проверку «клики есть, а расход ноль» на такой кампании бесполезно: она будет краснеть почти каждый день, и через неделю на неё перестанут смотреть.

Поломка выглядит иначе: ноль расхода при живых показах несколько дней подряд. Это значит, что стратегия не получает сигнала о конверсиях и сама режет показы. Дальше спираль: нет конверсий - нет расхода - показов меньше - конверсий ещё меньше.

Ориентир, по которому мы судим об обучении автостратегии, - порядка десяти конверсий в неделю на кампанию: ниже этого она учится на шуме. Число из нашей методички по Директу, а не цитата из справки Яндекса, и на вашей нише оно может быть другим.

Обратный случай выглядит благополучнее и стоит дороже: расход идёт каждый день, а обращений нет. Здесь решает, что вы назначили конверсией. Если целью выбрано нажатие на кнопку отправки, стратегия исправно учится на нажатиях и показывает в кабинете аккуратную среднюю цену конверсии, пока телефон молчит.

Отсюда рабочее определение: конверсия - это событие, за которое вы согласны платить деньгами, то есть заявка или звонок. Нажатие на «Отправить» полезно для диагностики и опасно в роли цели кампании.

Что смотреть по кампании: расход, заявки, записи, выручка в одной строке

Минимальный отчёт по каждой кампании за фиксированный период: расход, число обращений (заявки плюс звонки), число записей, число дошедших и оплаченных визитов, выручка, цена обращения, цена оплаченного визита. Восьмой колонкой - доля обращений, у которых источник вообще известен. Если источник известен у трети, отчёт описывает эту треть, а не ваш бизнес.

Потолок считается по шагам:

1. Возьмите средний чек клиентов, пришедших с этого канала. Из данных, а не из головы.
2. Зафиксируйте маржу письменно. В отчётах её нет, себестоимость услуги знаете только вы.
3. Решите, какую долю прибыли отдаёте рекламе. Это управленческое решение, а не расчёт: сколько прибыли вы готовы вложить в рост.
4. Потолок за оплаченного клиента = чек × маржа × доля.
5. Потолок за заявку = потолок за клиента × доходимость, то есть доля заявок, доходящих до оплаты.

Шаги 4 и 5 - одна формула, разложенная надвое: выручка на заявку × маржа × доля прибыли. Считать можно как удобнее, лишь бы множители были названы вслух: спор о цене заявки всегда начинается с вопроса, из чего она получена.

Пример для иллюстрации, а не результат клиента. Чек 6 000 ₽, маржа 60 %, рекламе отдаём половину прибыли: потолок за клиента 1 800 ₽. Доходимость 40 %, значит потолок за заявку 720 ₽. При расходе 60 000 ₽ и 120 обращениях цена обращения 500 ₽ - укладываемся; при тех же деньгах и 50 обращениях это 1 200 ₽, и кампания не окупается даже при идеальной работе администраторов.

Две оговорки, без которых расчёт врёт. Свежая заявка ещё может дойти до оплаты, поэтому доходимость считают по заявкам старше месяца. Если таких меньше пяти, мы доходимость не называем вовсе: на трёх заявках она бывает только 0, 33, 67 или 100 процентов и ничего больше.

Вторая оговорка: прочерк - не ноль. Прочерк означает «не считали», ноль означает «посчитали, событий не было». Подставить одно вместо другого - самый дешёвый способ получить красивую таблицу и неверное решение.

Когда выключать кампанию, а когда чинить страницу и приём заявок

Выключать имеет смысл, когда совпало четыре условия: цепочка целая, объём достаточный, цена оплаченного визита выше потолка, очевидные правки уже пробовали и подождали неделю. Иначе выключение прячет проблему, и та же история повторится на следующей кампании.

Чинить, а не выключать, нужно в трёх ситуациях. Обрыв между кликом и визитом - это посадочная страница, и никакая работа с семантикой её не исправит. Обрыв между нажатием и целью - это форма и её приёмник.

Третья ситуация - обрыв между обращением и записью. Здесь дело не в рекламе, а в приёме заявок: скорость ответа, пропущенные звонки, сообщения без ответа. Подробный разбор этого случая - в материале о том, почему заявки есть, а записей нет.

Меняйте по одной правке за раз: две сразу - и через неделю вы не узнаете, какая подействовала. По нашей методичке смена стратегии, цели или бюджета перезапускает обучение, и результат смотрят не раньше чем через неделю-две: «стало хуже на второй день» здесь означает обучение, а не провал. На этом же правиле построен порядок правок в системе: больше одной перезапускающей правки в пакет не попадает.

Поисковые запросы и минус-слова: правки по срезу, а не по догадке

Отчёт по поисковым запросам показывает, что люди вводили перед кликом и по какому условию показа вышло объявление - по вашему ключу или по автотаргетингу. Это единственный срез, на котором минус-слова собираются осмысленно. Заодно он отвечает на вопрос «почему так дорого»: часто дорого не из-за ставки, а из-за кликов по фразам, не имеющим отношения к услуге.

Два правила отбора. Минус-слово берётся только из реальной фразы в срезе: слово из головы режет трафик вслепую, включая тот, что приносил заявки. Новый ключ добавляется, только если фраза встречалась в запросах или подтверждена частотностью в Вордстате, а число частотности проверяется на wordstat.yandex.ru, а не принимается на веру от того, кто его назвал.

Автотаргетинг стоит смотреть по данным, а не по чужим правилам. Бывает, что он приносит больше заявок, чем собственная семантика, и отключение «по методичке» режет результат. Сначала срез по условию показа, потом решение.

Срез смотрят за всю жизнь кампании, а не за последние тридцать дней: иначе короткие и законченные кампании выпадают из разбора, а именно сравнение с ними показывает, что не так у текущей. Минус-слова, в отличие от смены стратегии, обучение не сбрасывают - по нашей методичке это единственная правка, которую можно делать хоть каждый день, включая первую неделю после запуска.

Почему решение о ставках и правках остаётся за человеком

Потолок цены заявки невозможно вычислить из рекламного кабинета: в нём нет вашей себестоимости, загрузки и того, какую долю прибыли вы готовы отдать за рост. Выручку на заявку автомат посчитает по факту, но маржа и аппетит к риску - решение владельца.

Вторая причина - цена ошибки. Доступ к кабинету это доступ к деньгам: неудачная правка тратит бюджет молча и быстро. Рабочая схема: система собирает факты и предлагает правки с обоснованием, человек одобряет, и в кабинет уходит только одобренное.

Третья причина - языковые модели: они охотно называют правдоподобные фразы и частотности, которых в ваших данных не было. Защита одна - требовать, чтобы каждая правка ссылалась на измеренный факт: минус-слово на реальный запрос, новый ключ на запрос или Вордстат, цифра на выгрузку.

И последнее: «применено» не равно «подействовало». У правки должна быть дата, раньше которой результат не смотрят, и критерий проверки. Иначе через месяц никто не вспомнит, что именно меняли и помогло ли это.

Недельный ритм: 15 минут в понедельник

Порядок, который ловит почти все аварии на первой неделе:

• Расход по кампаниям против прошлой недели. Ищем нули и всплески, а не красивые цифры.
• Ноль расхода при живых показах три дня подряд. Это спираль, а не экономия - при условии, что кликов за эти дни набралось достаточно, чтобы ноль что-то значил.
• Расход без единого обращения несколько дней подряд, в которые деньги реально списывались. Порог считайте от своей цены обращения: абсолютная сумма делает дешёвую кампанию невидимой.
• Цепочка по каждой кампании. Одно первое порвавшееся звено, дальше разбираем только его.
• Цена обращения и цена оплаченного визита против потолка. Только там, где объём даёт право на вывод.
• Доля обращений с известным источником. Падает - чините метки, а не кампании.
• Поисковые запросы, десять минут. Собрали минус-слова, добавили, записали дату.

Раз в месяц считают деньги: ROMI и ROAS по каналам, цену записи, средний чек. Как это устроено, разобрано отдельно в материале про ROMI, ROAS, CPO и LTV. Раз в квартал пересматривают то, что меняется медленно: маржу в расчёте, потолок, долю повторных визитов.

Что из этого делает VM Analytics

Система собирает расход и выручку в одном месте и выкладывает цепочку от показа до сделки, подсвечивая первое порвавшееся звено. Подключаются Яндекс Директ, Яндекс Метрика, Яндекс Бизнес и Карты, amoCRM, YCLIENTS, формы Tilda и вебхуки, виртуальная АТС МегаФона и коллтрекинг Гудок, WhatsApp, Telegram и Instagram Direct*. Метки на ссылках, QR-коды, промокоды и оффлайн-расходы вносятся и размечаются руками. Данные обновляются несколько раз в день, а не в реальном времени.

Отдельно живут две проверки, закрывающие описанные выше слепые пятна: ноль расхода при живых показах несколько дней подряд и расход без единого обращения несколько дней подряд с реальными списаниями. Порог денег во второй считается от вашей собственной цены обращения, а не абсолютной суммой: иначе дешёвая кампания осталась бы невидимой навсегда. Нажатие на «Отправить» ни в одной из них обращением не считается - обращение это заявка или звонок.

Целевую цену заявки система считает по формуле выше и показывает каждый шаг: выручку на заявку берёт из данных, маржу и долю прибыли на рекламу задаёте вы. Если заявок старше месяца слишком мало, доходимость не называется вовсе, а вместо числа стоит причина. Поисковые запросы, условия показа, группы и объявления система читает через счётчик Метрики и собирает из них срез для минус-слов, а частотность новых фраз перебивает своей, из Вордстата.

Недельный цикл система проводит сама в понедельник утром: сверяет, что дали правки прошлой недели, обновляет срез запросов и собирает пакет на новую. Применять его она не начинает - пакет ждёт человека.

Чего система не делает. Ставками она не управляет и кампании по своей воле не меняет: собирает пакет правок с обоснованием, каждая правка обязана сослаться на измеренный факт, и в кабинет уходит только то, что одобрил человек. Удалений среди доступных операций нет ни одного, только обратимая приостановка, и каждая запись остаётся в журнале.

Окупаемость считается по источникам и кампаниям: разреза по выручке на отдельное объявление или ключевую фразу в отчётах нет. Визиты, отказы и заявки по фразам, условиям показа, группам и объявлениям видно в разборе поисковых запросов - там их и смотрят. Клиенты без известного источника остаются в строке «не определён» и не раскидываются по каналам.

Instagram принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Читать дальше

• ROMI, ROAS, CPO и LTV: как считать окупаемость
• Атрибуция: откуда пришёл клиент
• Заявки есть, а записей нет